Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие

Итак, под языком рекламы можно понимать знаковую систему представления информации, включающую в себя вербальные и невербальные средства атрибуции предмета. Язык рекламы обслуживает сферу коммуникации производителя товара и потребителя. Главной отличительной особенностью языка рекламы от других разновидностей является семантическая доминанта представления – «хорошо», при этом виртуальность в рекламе – базовый, основополагающий элемент. Реальность константная и виртуальность представляют собой диалектическую пару. Интерпретация данных единиц может быть решена на уровне «то, что существует» и «то, что не существует»: реальность реальна, виртуальность виртуальна, но в сознании человека зачастую происходит смешение и последовательное замещение – виртуальность становится более «реальной» по сравнению с константной реальностью. Это происходит за счет «желаемости» существования виртуального варианта реальности – человек с легкостью верит в существование того, чего хочет.

Таким образом, виртуальность – то, что не имеет материальной основы в реальности константной, но наличествует в сознании человека как сформированность вербально передаваемых представлений.

Вопросы для самоконтроля

1. Как вы понимаете выражение М. Маклюэна «Реклама – величайшее искусство XX века»?

2. Докажите, опираясь на приведенные определения, что реклама – это прежде всего форма массовой коммуникации. Какие элементы включает реклама?

3. Что понимают под рекламной коммуникацией?

4. Назовите особенности языка рекламы.

5. Как происходит кодировка информации в рекламном тексте?

6. Приведите примеры перекодирования основных потребностей человека на основе современной рекламы.

7. Дайте характеристику вербального компонента рекламы.

8. Объясните понятия «константная» и «виртуальная реальность».

9. Каким образом реклама воздействует на человека? В чем заключается дуализм восприятия рекламного сообщения?

10. На чем основываются рекламные архетипы? Приведите примеры.

11. Подготовьте сообщение об известных специалистах в области рекламной коммуникации и их теориях (К. Бове, Д. Белл, Т. Н. Лившиц, М. Маклюэн, А. Маслоу, Э. Тоффлер, О. А. Феофанов и т. д.).

Рекламная пауза

1. Придумайте слоган для нового товара. Помните, что каждая секунда рекламного времени стоит дорого, постарайтесь создать слоган, состоящий из наименьшего количества слогов/слов. Товары:

а) чехол для дисконтных карточек;

б) футляр для накладных ногтей;

в) аппарат для продажи контактных линз;

г) придумайте свой товар и слоган к нему.

2. Составьте собственное «письмо счастья» рекламного характера по образцу рекламы успокоительного средства «Ново-Пассит».

3. Напишите рекламу самого себя:

а) мотивационное письмо в компанию, где вы бы хотели работать;

б) рекламу себя как известного рекламиста для потенциального клиента;

в) собственное резюме на должность бренд-менеджера (копирайтера и т. п.).

Далее приведен образец резюме.

Творческие задания

1. Прочитайте данные высказывания. Прокомментируйте их. Выразите согласие/несогласие. Объясните свою точку зрения. Определите функции рекламы в современном обществе.

• Международная рекламная ассоциация (в американском журнале Newsweek). Слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». Далее: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И, значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает». Иными словами: реклама – это один из инструментов борьбы с безработицей.

• По мнению компетентного американского социолога Д. Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию. Каким же образом? Прежде всего – унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Известный американский теоретик П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал о рекламе: «Ее вторая задача – продажа товаров. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

• Крупный американский исследователь Д. Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о связи рекламы с политикой: «Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».