Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие

10) При создании рекламного сообщения нужно учитывать особую группу слов: слова с абстрактным значением, которые приводятся ниже. Они часто используются в рекламных текстах, поскольку позволяют сознанию адресата самостоятельно дополнить их коннотациями.

«Слабые» слова с абстрактным значением

Глава 2. Место рекламы в современной системе коммуникации

§ 2.1. История рекламы

§ 2.1.1. Реклама в античном мире

История рекламы восходит к институту глашатаев, который существовал в древних государствах. Например, на европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах крито-микенской культуры, относящейся к XIV веку до нашей эры. Глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посланниках других государств, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях важные для всех сведения тесно переплетаются с рекламой.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения сформировалась в ответвление юридической рекламы, которая особенно активизировалась в наши дни.

По свидетельствам культурологов, в Античности и Средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть – выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:

• выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;

• призывы разносчиков и посредников в оказании различных услуг, а также бродячих ремесленников.

В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

На всем протяжении культурного развития можно проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, а также привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и делать более разнообразным рекламный имидж.

Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.

В Древней Греции существовала традиция отмечать фирменным знаком предметы гончарного и художественного производства. Использовались также знаки собственности: выжигались на домашних животных, на рабах и пр. В развалинах древнеегипетского города Мемфиса найден каменный столбик с высеченной на нем надписью: «Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату». Прекрасный образец объявления: характеризуется и краткостью, и емкостью.

Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями правителям, полководцам, именитым гражданам.

Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется VII–VI веками до нашей эры. Первой рекламой в письменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где содержится объявление о продаже раба.

Информационное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени. Надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, именуются граффити (от итал. graffiti, graffito – «нацарапанный»).

В древнем городе Помпеи сохранилось более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры.