Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие

Необходимо помнить, что языку рекламы приходится осуществлять и основные первичные и специфические вторичные функции в весьма своеобразных условиях – реклама является видом массовой коммуникации и потому доходит до человека через средства массовой информации. При таком способе передачи информации, в отличие от обычного общения «человек – человек», источники сообщения (рекламодатель, рекламист-исполнитель, распространитель рекламы) не находятся в непосредственном контакте с получателем сообщения. В качестве получателя сообщения выступает отделенная от источника пространством и временем массовая аудитория.

Язык рекламы, с одной стороны, структурирует лексику и фразеологию современного русского языка, но, с другой стороны, он берет свое начало в способах выражения мысли, привычках человека, его мировоззрении. Реклама реализует потенциальные возможности языка и, соответственно, влияет на речевые характеристики личности.

Язык рекламы отражает современную языковую картину мира и, в свою очередь, является средством формирования современной языковой картины. Рекламные тексты оказывают влияние на поведение адресатов, используя в основном суггестивные методы воздействия на аудиторию и заранее определяя заданный тип поведения. В социально-исторической, экономической и идеологической сферах реклама является уже признанным инструментом воздействия, а сегодня приобретает значительный вес и в политике – как средство подачи информации.

Являясь разновидностью увещевательной коммуникации, реклама вынуждена обещать потребителю «вознаграждение» за то, что он приобрел тот или иной товар. «Каждый текст рекламного объявления должен представлять собой концентрат свойств, качеств, характеристик предмета рекламы, а также выгод и преимуществ, которые его приобретение принесет покупателю» [105:25]. В связи с чем возникает определенный инвариант реальности. Вариант, воссозданный при помощи языковых средств и ориентированный в соответствии с задачами автора рекламного сообщения.

Реклама – это выдуманный, несуществующий мир образов, мифов и гиперболизированных явлений, но вместе с тем это и точное отражение социально-экономических процессов; это тесная взаимосвязь мира вещей и мира людей, взаимосплетение и взаимовлияние всех основных видов человеческих ценностей. И потому реклама полностью соответствует такой особенности мировосприятия современного человека, которая обозначается термином «мозаичная культура» [50:86]. Суть этой особенности мировосприятия состоит в том, что для обычного человека представляют ценность и сведения о новых достижениях науки, и изменения в политической жизни, и отношения с другими людьми, и новости культуры и искусства, и сведения о разных предметах «вещного» мира – мира товаров и услуг. Эти ценности у разных людей располагаются в разном порядке по степени их важности и приоритетности, реклама исполняет роль посредника между миром человеческим и миром «вещным», между потребностями человека и теми товарами, которые могут эти потребности удовлетворить.

В языке рекламы происходит закономерная трансформация константной реальности с учетом потребностей и особенностей адресата, а также продуцирование положительной реальности виртуальной, программируемой посредством возможностей языка рекламы.

Общеизвестно, что человек существует в обществе, а общество – это система, в которой происходит коммуникация, осуществляющаяся посредством различных знаковых систем. Общество базируется на экономических отношениях, которые, в свою очередь, являются одним из видов коммуникации, а реклама в этом контексте служит стимулом экономических отношений.

Исследования в рамках общественной функции языка дают возможность принимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, что позволяет рассматривать ее лингвистические особенности в рамках социально ориентированного общения в целом.

Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия на реципиента, как и учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий (например, посещение магазина, банка).

Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбором грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использованием элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.