Рекламист в гостях у физика

Очередь затихла. Я беспрепятственно прошел к доктору. И вышел из кабинета действительно быстро. Ожидающие заулыбались и одобрительно закивали. Но одна из дам (кстати, не та, которая меня пропустила) щелкнула секундомером: «Да, точно. В минуту вы уложились». В результате все остались довольны и счастливы.

Этот же прием нам приходилось неоднократно применять для рекламы самых разных товаров и услуг. Но каково было мое удивление, когда в прошлом году им неожиданно воспользовался один из застройщиков!

Его реклама гласила: «Не достроим вовремя – квартира бесплатно». Оцените красоту игры (рис. 2.2)!

Рис. 2.2. Жесткие обязательства, которые берет на себя строительная компания в отношении сроков сдачи дома в эксплуатацию

Это сильное предложение. Оно обращает на себя внимание и цепляет. Его будет трудно забыть. Даже если вы не собирались в ближайшее время покупать квартиру. А теперь вспомните, что говорят другие игроки на рынке недвижимости, чья реклама никакой боли рекламодателю не принесла.

Хорошая реклама требует изменений от вас и того, как вы делаете бизнес.

Поэтому если вы хотите повысить эффективность вашей рекламной кампании, расскажите в ней то, от чего вам станет хоть немного больно. Хорошая реклама, как правило, требует изменений от вас и того, как вы делаете бизнес.

P. S. Прошу меня простить, но я еще не закончил. В качестве курьеза не могу не выстрелить по вам еще одним необычным «болевым» снарядом.

Что вы скажете, если автор книги отвечал бы за каждую написанную им букву? Сегодня такого не встретишь. Все поют с чужого голоса, и за свои слова никто не отвечает. Поэтому дико будет звучать заявление типа «Миллион долларов читателю, который докажет обратное тому, что я говорю в своей книге».

Фантастика, правда?

А между тем такой автор существует. Вот обложка реальной книги (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Обложка книги с фантастической гарантией

Вот теперь всё, мои дорогие мазохисты.

Глава 3. О прорывных идеях, астрофизике и Роджере Баннистере

Я признаю, что жизнь лидера является трудной, что он будет больше страдать от травм, чем большинство мужчин, и многие из этих травм не будут случайными.

Пеле,

бразильский футболист, нападающий

Найти сильное решение в рекламе невероятно трудно. За всю мою профессиональную жизнь таких решений набралось всего пара-тройка десятков. Каково же было мое удивление, когда на моих семинарах по парадоксам эти решения стали находить люди, которые вообще были неспециалистами в рекламе и маркетинге.

Неужели на эти занятия каким-то волшебным образом собирались невероятно способные и творческие люди?

Найти сильное решение в рекламе невероятно трудно. За всю мою профессиональную жизнь таких решений набралось всего пара-тройка десятков.

Задам еще один вопрос, который мучил меня много лет в юности. Почему победители международных олимпиад по физике и математике далеко не всегда показывают такие же исключительные результаты в своей дальнейшей научной деятельности?

Почему мальчики и девочки, которые в старших классах школы были лучшими по естественным дисциплинам в России и мире, во взрослой жизни не становились иной раз даже докторами наук?

Я лично знал нескольких сильных олимпиадников, оказавшихся не в силах заниматься наукой, потому что не умели решать проблемы, про которые заранее не было известно, существуют ли у них решения или нет[4].

Разница между ранее никем и никогда не решенной задачей и задачей трудной, но про которую заведомо известно, что ее решение существует, огромна и принципиальна.

Наш нобелевский лауреат по физике Виталий Лазаревич Гинзбург много лет состоял членом Международного астрономического союза. Был избран иностранным членом Королевского астрономического общества и даже выступал в качестве Дарвиновского лектора этого самого общества. Несмотря на все эти регалии, он называл себя астрофизиком-любителем.

Почему?