Рекламная деятельность газет и журналов

Необходимо следить за тем, чтобы штатные и внештатные агенты использовали именно предоставленные им официальные адреса почты и страницы. Другие адреса, если они зарегистрированы на бесплатных серверах, да еще содержат названия вроде следующих «халява», «эротика», «анекдот» и т.д., могут легко повредить имиджу издания.

* * *

В целом, система продаж рекламных услуг каждого издательского дома имеет свой собственный характер, определяемый совокупностью таких факторов, как рыночная ситуация, позиционирование услуг и рекламодателей, профессиональная подготовка сотрудников, стратегия и тактика их работы.

Продвижение

Издательские дома продвигают услуги через тесно связанные между собой рынки читателей и рекламодателей. Например, в одном из номеров газеты «Московский комсомолец» так и пишется: «На 54.092 подписчика стало больше у „МК“ с 1 марта. Всем нашим новым читателям – спасибо! Рекламодатели могут делать выводы».

Определенно, чем больше подписчиков – тем больше интерес рекламодателей. Соответственно, издательский дом должен стремиться эффективно воздействовать на потенциальных и реальных читателей. При этом необходимо вести работу, направленную и на самих рекламодателей – создавать положительный настрой по отношению к услугам, газетам и журналам, самому издательскому дому.

Рынок читателей

Все мероприятия по продвижению на рынке читателей определяются конкретно устанавливаемыми задачами. Для газет и журналов, существующих уже какое-то время на рынке, в первую очередь, важно:

– сохранить имеющегося традиционного читателя,

– привлечь своего читателя: охваченного и неохваченного другими СМИ.

Перед новыми изданиями стоят практически те же задачи только в несколько ином порядке:

– привлечь,

– сохранить своего читателя (войти таким образом в категорию «старых» изданий со своим традиционным читателем).

Любое издание является специфическим товаром-информацией, и в борьбе за читателя – потребителя этого товара – основным доводом будет соответствие предложения – спросу, качества товара – его стоимости.

Спрос определяется возможным конечным числом покупателей, т.е. количеством потенциальных потребителей, которым можно предложить товар – они составляют грамотное население определенного региона. Однако так как вся масса вероятных потребителей разбита по политическим, экономическим и социальным возможностям, круг потенциальных читателей существенно снижается. Вместе с тем, потенциальный спрос этого реального круга потребителей выше имеющегося предложения одного издания. Это связано с тем, что до одной части потребителя не было донесено предложение, другая же часть пользуется предложением конкурента – действительно более качественным и дешевым товаром или только имеющим имидж такового.

Улучшение качества товара – прерогатива редакционного коллектива издания. Разработка направления улучшения качества товара, определение его точного местонахождения среди аналогичных товаров – прерогатива маркетинговой службы. Доведение же до потребителя информации о преимуществах товара (качество и цена), убеждение сделать правильный выбор – это, безусловно, часть рекламной деятельности издательского дома.

Работа с реальными и потенциальными читателями ведется по двум направлениям: стимулирование продаж непосредственно читателям и через систему распространения (агентства, агенты, почтальоны, киоскеры).

Стимулирование продаж читателям

При продвижении на рынке читателей используются все виды прямой рекламы. Реклама газет и журналов публикуется на полосах чужих изданий, размещается в радио и телеэфире, на щитах. Осуществляется почтовая рассылка и т.д.

В первую очередь используются возможности собственного издательского дома. Газеты и журналы публикуют или вкладывают подписные купоны на собственных полосах. Рядом с купоном обычно размещаются стимулирующие заметки с анонсами публикаций, с отзывами подписчиков, указаниями преимуществ подписки перед покупкой в розницу и т.д.

Издания также проводят конкурсы, лотереи, игры для всех читателей (подписчиков) или для определенной их категории: для детей, молодежи, студентов, домохозяек и т.д.