Рекламная деятельность газет и журналов

В целом, сотрудникам изданий нужно руководствоваться следующим принципом: оформление рубричной рекламы должно быть таким, чтобы объявления читались и понимались без усилий любым среднестатистическим человеком.

Многие информационные газеты отводят под строчную рекламу часть полосы или целую полосу, или даже несколько полос, как, например, «Providence Journal Bulletin» (США), «Труд» (Болгария), и т.д.

В России объемы строчной рекламы в информационных изданиях из-за недостаточно уделяемого ей внимания крайне малы. Много строчной рекламы лишь в рекламной прессе, в той, чье существование напрямую зависит от объявлений. В таких газетах несколько полос строчной рекламы – не редкость. Некоторые рекламные издания вообще практически полностью состоят из строчных рубричных объявлений (например, наиболее известная в России газета «Из рук в руки»).

Очевидно, в ближайшие годы отечественные издательские дома будут уделять рубричной рекламе значительно большее внимание. Ведь, во-первых, рубричная реклама может приносить значительный доход: 20-60% всего рекламного дохода в зависимости от специфики рынка. Так, чем больше регион распространения, тем больше в издании доля модульной рекламы, и наоборот.

Во-вторых, занимая одинаковую площадь, строчная рубричная реклама приносит значительно больший доход, чем обыкновенная модульная. При грамотном подходе «маленькие» объявления являются источником весьма существенного дохода.

Зональная реклама

Издания, имеющие соответствующие технические возможности, позволяют рекламодателям печатать их объявления не во всем тираже, а только в его определенной части.

Местные рекламодатели часто выбирают зональную рекламу в национальных изданиях. Ведь в таком случае они получают не только недорогую рекламу на территории продажи их товаров и услуг, но и то уважение, которое обычно оказывают на местах национальному изданию. А то, что рекламодатель поместил рекламу не во весь тираж, а только в его местную часть, для многих местных же читателей остается неведомым фактом.

Национальные рекламодатели часто используют зональную рекламу для тестирования товаров и услуг на региональном уровне.

Возможность использования зональной рекламы зависит от того, каким образом печатается само издание. Если газета или журнал печатает тираж частями – в нескольких типографиях или в одной несколькими частями, то можно контролировать какое количество экземпляров, с какой рекламой и на какой территории будет распространено. Если же тираж печатается в один прогон, то возможности для использования зональной рекламы нет.

Реклама в приложениях

Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений. На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений. Первые акцентированы на информационном содержании – тематические. Вторые – на географии распространения – региональные. Третьи – на виде информационного носителя – электронные.

Тематические приложения

Тематические приложения являются наиболее распространенным типом. Обычно выпускаются на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Связано это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое предложение, обычно вынимают его из основного издания. Часто долго хранят и пользуются им. В зависимости от ситуации на рынке и от типа приложения длительность действенности рекламы в нем может доходить до года.

Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако, когда используется бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привлекает больше внимания и потому имеет больший рекламный эффект.

В одних изданиях приложения не выпускаются вовсе, в других – от случая к случаю, третьи имеют годовые программы. В последнем случае могут учитывать возможности приложений при планировании своей рекламной деятельности на длительный срок.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам: «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и т.д. Если это специализированный деловой журнал, то темами могут быть «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональное обучение» и т.д.

Тематика приложений так же зависит и от событий, к которым они были приурочены: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Любимым к 8-му марта», «Весна – садовый инвентарь», «Осень – время курток и плащей» и т.д.

Тематические приложения могут иметь усеченный характер, располагаться внутри издания на ограниченном количестве площади. В таком случае их справедливее называть тематическими полосами.