Рекламный текст в современных СМИ

С 80-ых и в 90-ых с бурным развитием технического прогресса в средствах коммуникации (кабельное телевидение, Интернет, мобильная связь и пр.) появилась возможность не только крайне узкой сегментации потенциальных покупателей, но даже разработки индивидуального обращения к каждому, что позволяет подобрать самый подходящий подход к конкретному реципиенту рекламного сообщения с учетом его демографических и психографических особенностей, персональной истории покупок и т.д.

В России в начале 20-го века в рекламе также преобладал рациональный подход: как можно убедиться, рассматривая объявления тех времен, мыло мыло, слабительное слабило, а часы показывали точное время. В конце же столетия этого стало недостаточно -мыло уже не сушит кожу и помогает соблазнять, слабительное не раздражает желудок и имеет приятный вкус, а часы указывают на превосходство их хозяина над иными особями. Наблюдающийся отход от «традиционного рационализма» на рубеже столетий, по нашему мнению, происходил, однако, по иным, нежели на Западе, причинам – скорее как реакция на отброшенные идеологические представления о «строителе коммунизма», как о человеке «сознательном». Можно сказать, что реклама переживала подростковую болезнь открытия силы влечений (и прежде всего сексуального).

В последние же несколько лет в российской рекламной практике также наметились тенденции поиска баланса, хотя еще рано говорить о том, что выкристаллизовались представления о возможностях того или иного подхода и необходимости их применять в зависимости от конкретного продукта и демо– и психографических характеристик потенциального потребителя. Как отмечает Д.А.Леонтьев, «с психологией больше ассоциируются полушаманские рецепты мгновенного решения всех задач рекламы с помощью «25-го кадра», бурно рекламируемый эффект которого за несколько десятилетий так и не получил ни одного достоверного подтверждения, или нейролингвистического программирования – довольно тонкой технологии индивидуальной работы, созданной отнюдь не для работы с массовым сознанием через СМИ и поддающейся переносу в эту реальность лишь малыми дозами. Наиболее сильное рекламное воздействие эти и подобные им «рекламные технологии» оказывают не на аудиторию, а на самих рекламодателей, выкладывающих за построенные на них фокусы немалые деньги...»[29].

Возникшие и называемые в разное время по-разному[30], все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов.

Основной выбор типа стратегии рационального или эмоционального типа в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) он удовлетворяет.

Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация – на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу часто делят на два типа: рациональную и эмоциональную.

По одной из известных классификаций[31], все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональных» группы:

– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);

– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и пр., это также риэлтерские, финансовые услуги и т.д.);

– вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары -стиральные порошки, чистящие средства, бензин).

Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужны в его рекламе. Например, реклама туалетной бумаги «Zewa. Ей можно доверить самое ценное» (например, заворачивать ею раритетные вазы) хотя и с натяжкой, но может ограничиться этой игривой двусмысленностью. А вот реклама различных лекарственных продуктов или банковских услуг, чьей целью является действительно сохранение самого ценного – здоровья и средств к существованию, – не может позволить себе таких «вольностей» – от нее требуют серьезности и аргументированности, как в следующем примере: