Рекламный текст в современных СМИ

«Триовит

Защита организма от вредных факторов окружающей среды

Загрязненный воздух, сигаретный дым, радиация, алкоголь, стрессовые ситуации, некоторые лекарственные препараты и пищевые продукты вызывают образование в нашем организме свободных радикалов.

Свободные радикалы – это активные химические соединения, повреждающие клетки и ткани организма, инициирующие процесс преждевременного старения и нарушения в иммунной системе человека.

Капсулы Триовит содержат специальную комбинацию антиоксидантных витаминов (А, С, Е) и селена. Это гармоничное сочетание увеличивает иммунную сопротивляемость организма, уменьшает риск развития ряда онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний...

Триовит – ваш лучший щит».

Выбор же определенной стратегии того или иного типа зависит прежде всего от рыночной ситуации. Тип стратегии во многом предопределяет и строение, и содержание рекламного текста.

СТРАТЕГИИ РАЦИОНАЛЬНОГО ТИПА

Среди стратегий рационального типа можно выделить: родовую стратегию, стратегию преимущества, стратегии уникального торгового предложения, стратегию позиционирования.

Родовая стратегия

Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например «При боли и спазмах» можно было бы сказать не только о «Но-шпе», но и о любом спазмолитике, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последующее средство воспринимается как препарат «вроде» но-шпы.

Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: когда у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке или когда продукт на рынке новый, незнакомый. (Так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и т.д.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргументированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время поддерживать позиции лидера на рынке.

Стратегия преимущества

В основе другой стратегии – стратегии преимущества – лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке и т.п. Например, данное средство моет в два раза больше посуды («Fairy»), а пеленки впитывают влагу в два раза быстрее («Pampers») и т.д.

Х. Рэнк, углубленно анализировавший методы рекламной стратегии данного типа, создал известную модель «интенсификации/ослабления». В соответствии с ней рекламист может не только интенсифицировать положительные свойства рекламируемого продукта, но также отрицательные качества конкурентных товаров или же редуцировать слабые качества рекламируемого продукта и достоинства конкурентов. Например, реклама «Vanish» доказывает свои преимущества перед конкурентами (на практике, это преимущества кислородного отбеливания по сравнению с хлорным), подчеркивая негативные последствия от употребления других отбеливателей – портить цвет цветной одежды и структуру белой ткани («Что же вы наделали?! Вы же ее испортили!»)

Считается, что данный подход обычно эффективнее на начальном этапе завоевания рынка, когда реклама конкурентов все еще строится на родовой стратегии.

Стратегии уникального торгового предложения