Рецессия капитализма — скрытые причины. Realeconomik

Другие, к числу которых относятся не только левые идеологи, но и экономисты институциональной школы, а также некоторые представители современного экономического мейнстрима, настаивают на том, что потребление и спрос можно и нужно рассматривать с учетом морального аспекта и критерия соответствия общественным интересам. Соответственно государственные институты вправе оказывать воздействие на спрос и потребление, поощряя одни его виды и ограничивая либо подавляя другие.

Правда, последнее в той или иной степени предполагает использование применительно как к частной, так и к хозяйственной жизни субъективных, оценочных суждений, что многие считают несовместимым с принципами научного анализа. На это, однако, можно возразить, что рыночный механизм вообще действует только в тех пределах, в которых общество позволяет ему это делать, исходя из чисто оценочных суждений – иначе невозможно объяснить, почему, например, оказание медицинских или образовательных услуг может либо включаться в сферу рыночных отношений, либо нет [25] .

Другое дело, что сами эти пределы определяются общественным мнением, которое, во-первых, представляет собой результирующую большого количества разнообразных индивидуальных взглядов и оценок, а во-вторых, может меняться с течением времени [26] 8.

На самом же деле корень различий между двумя вышеизложенными подходами глубже – в том, как следует рассматривать человеческие желания, принимающие в экономике форму спроса на те или иные товары или услуги. Первый из названных подходов подразумевает, что интересы потребителя определяются стремлением удовлетворить свои личные желания. При этом человеческие желания первичны, предложение же экономических благ – вторично и представляет собой, по сути, всего лишь зеркало желаний потребителя. Другими словами, потребительские предпочтения существуют изначально, и рынок всего лишь нащупывает их, часто методом проб и ошибок, и тем самым оптимизирует общее благосостояние.

Противоположная концепция заключается в том, что, за исключением базовых физиологических потребностей, человек не знает, что ему нужно для получения удовлетворения, а его культурные, интеллектуальные и многие материальные потребности формируются обществом посредством предложения соответствующих благ. При этом поведение типичного потребителя в огромной и, возможно, возрастающей степени определяются не столько его индивидуальными желаниями и прихотями, сколько стремлением занять определенное место в системе общественных связей.

Из этого следует, что в очень большой степени потребности, удовлетворяемые рынком (за исключением, опять же, узкого слоя базовых физиологических), не первичны и не изначальны, а обусловлены социально, т. е. порождаются взаимодействием потребителя с другими членами общества и носят скорее подражательный характер.

Отсюда вытекает и возможность сознательного влияния на психологию потребителя, осознанное формирование у него тех или иных потребностей. На это еще в 1950-е годы обращали внимание Дж. Гэлбрейт [27] и другие представители школы институционалистов. В 1960-е годы получил известность тезис философа Г. Маркузе о сосуществовании «подлинных» и «ложных» (false) потребностей, которые сам индивид оказывается не в состоянии различить, будучи «индоктринированным и манипулируемым вплоть до уровня инстинктов» [28] .

По мере развития и созревания индустриального общества аппарат внушения и убеждения, обслуживающий продажи товаров потребления, вырос не только количественно (уже в 1960-е годы, как свидетельствовал тот же Дж. Гэлбрейт, совокупные расходы на него в крупных корпорациях сравнялись с затратами на собственно производство), но и качественно. Внушение потребностей на заданный продукт было поставлено на новую технологическую основу с использованием результатов прикладной социологии, психологии и всего имеющегося технического арсенала [29] .

Очевидно, однако, что в «новом», «постиндустриальном» варианте современной экономики эта ее черта становится еще более заметной. Соревнование поставщиков в «инновационных» сегментах все чаще сводится к борьбе за доминирование в рекламно-информационном пространстве и в каналах дистрибуции, поскольку без такого доминирования любые дополнительные затраты на оптимизацию собственно производственной сферы не могут обеспечить долговременный контроль над рынком. Товары и услуги «без бренда», хотя и имеют свою нишу, в развитых странах устойчиво отодвигаются на периферию экономики, которая улавливает лишь незначительную часть совокупной покупательной способности. Большая же часть совокупного дохода вовлекается в механизм борьбы за эффективный контроль над потребительским поведением, в борьбу за доминирование в сознании и подсознании потребителя, вплоть до самой глубинной, биологически обусловленной их части.