Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Эффектам цены и бренда есть место в стратегии развития стартапа. Но только сетевой эффект создает вышеописанный благотворный круг, который ведет к созданию долговечной сети пользователей. Мы называем этот феномен lock-in (зависимость пользователей от поставщика).

Другой инструмент роста, который легко перепутать с сетевым эффектом, – виральность. Сам термин означает способность идеи или бренда быстро и широко распространяться в интернете от одного пользователя к другому.

Виральность может привлекать людей к сети. Так, например, поклонники милого, смешного или шокирующего видео убеждают своих друзей зайти на YouTube. Но именно сетевой эффект удерживает их внутри. Виральность – история о привлечении людей, которые находятся вне платформы, и убеждении их присоединиться, а сетевой эффект – о повышении ценности платформы среди людей, которые уже на ней находятся.

Когда бум доткомов привел к краху в 2000 г., двое из авторов этой книги (Джефф Паркер и Маршалл ван Альстин) только-только получили степени в MIT. Мы завороженно наблюдали за событиями, подмечая, как сообразительные инвестиционные компании, например Benchmark и Sequoia, то метко попадают в цель, то делают дорогостоящие промахи. (Benchmark Capital – венчурная компания, которая сделала верный выбор, вложившись в Uber, но до этого поддержала Webvan, который был включен CNET в список величайших катастроф в истории доткомов[18]. Так же ошиблась и Sequoia Capital, но угадала с вложениями в Apple, Google и PayPal.)

Нам стало интересно, что отличает успешные компании от проигравших. Мы изучили дюжины случаев и обнаружили, что последние в основном полагались на эффекты цены и бренда. Успешные компании нашли идею, которая реально работала: привлечение посещаемости одной группы пользователей приводит к получению выгоды от другой группы пользователей. Мы описали наше открытие в статье, где проанализировали математику двустороннего сетевого эффекта[19]. Сегодня такие успешные платформенные компании, как eBay, Uber, Airbnb, Upwork, PayPal и Google, активно используют эту модель[20].

Масштабируем сетевой эффект: беспрепятственный доступ и другие инструменты

Получается, сетевой эффект зависит от размера сети[21]. Одно из важных следствий этого факта состоит в том, что эффективные платформы способны быстро и легко увеличиваться в размере, тем самым приумножая ценность сетевого эффекта.

Верится с трудом, но когда-то Yahoo был более популярным порталом, чем Google. История о том, как Google победил Yahoo, хотя стартовал на четыре года позже, ярко иллюстрирует важность способности масштабировать обе стороны сети.

Yahoo начинала как база данных, редактируемая людьми. Они классифицировали страницы, используя древовидную структуру подкатегорий внутри категорий: так же библиотекари систематизируют книги, а биологи – виды животных и растений. Какое-то время это работало. Но в 1990-х и начале 2000-х число пользователей интернета и создателей веб-страниц росло в геометрической прогрессии. Скоро стало очевидно, что иерархические базы данных, редактируемые штатными сотрудниками, сложно масштабировать[22]. Один из авторов вспоминает, как предлагал страницы на рассмотрение Yahoo, а затем ждал дни и недели, пока результаты отобразятся в основном списке. (Неудивительно, что раздраженные пользователи начали расшифровывать Yahoo как Yet Another Hierarchical Offiious Oracle! – «Очередной иерархический официозный бюрократ!».)

Google же нашла способ обслужить пользователей поисковой системы, использовав труд создателей веб-страниц. Алгоритм ранжирования Google учитывал, насколько страница связана с другими. Поэтому, чтобы привлечь больше просмотров, создатели сайтов стали заранее обдумывать, чего хотят пользователи. Чем больше ссылок с важных страниц они получали, тем выше поднимались в результатах поиска. Так алгоритм Google эффективно связал две стороны сети. Его проще масштабировать, чем коллектив сотрудников, вдобавок он позволил сместить фокус изнутри наружу. Модель, при которой общественность может влиять на действия компании, куда лучше масштабируется, чем предлагаемая Yahoo.

Как показывает история Google, сети, которые открывают пользователям беспрепятственный доступ, способны расти естественным путем практически без границ. Беспрепятственный доступ – возможность быстро и легко присоединяться к платформе и участвовать в создании ценности при ее содействии. Это ключевой фактор быстрого роста.