Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Threadless – компания, продающая футболки. Она создана людьми с опытом работы в области IT, веб-дизайна и консультирования. Их бизнес-модель охватывает проведение еженедельных конкурсов дизайна, открытых для внешних участников, печать футболок с самыми популярными изображениями и продажу их стабильно растущей базе покупателей. Threadless не нужно нанимать талантливых художников: одаренные творческие личности сами соревнуются за право предоставить свой дизайн ради призов и престижа. Ей не надо заниматься маркетингом: художники активно взаимодействуют с друзьями, чтобы получать голоса и продажи. Не нужно и планировать продажи: голосующие пользователи и так объявили, сколько футболок они купят. Поставив производство на аутсорсинг, Threadless также минимизировала расходы на транспортировку и хранение. Благодаря практически идеально доступной модели Threadless может быстро и легко масштабировать свое предприятие с минимальными структурными ограничениями.

Бизнес-модель Threadless возникла случайно. Изначально основатели считали, что они занимаются онлайн-консультированием компаний, которым нужны сайты. Но продажа таких консультаций не масштабировалась: о каждом проекте нужно было договариваться лично, для каждого требовался свой персонал, а по завершении никакой проект нельзя было продать снова без корректировок. Основатели компании запустили сайт с конкурсами художников как побочный проект для демонстрации своих возможностей. Это была онлайн-копия офлайнового конкурса, в котором участвовал один из основателей. Когда популярность этого сайта неожиданно взлетела до небес, преимущества невероятной масштабируемости стали очевидны.

Масштабирование сети требует, чтобы обе стороны рынка росли пропорционально. Например, один водитель Uber может обслужить в среднем трех пассажиров в час. Uber нет смысла привлекать одного пассажира и 1000 водителей – как и 1000 пассажиров и одного водителя. У Airbnb та же ситуация с масштабированием числа хозяев и гостей. Если одна из сторон станет непропорционально больше, выгоднее будет предлагать другой стороне купоны или скидки для привлечения участников.

Порой рост платформы может ускорить эффект, который мы называем сменой сторон. Это случается, когда пользователи с одной стороны платформы присоединяются к другой: например, потребители начинают производить продукт. На некоторых платформах это происходит легко и регулярно. Uber, например, набирает новых водителей из пула пассажиров, а Airbnb находит новых хозяев среди пула гостей. Масштабируемая бизнес-модель, беспрепятственный доступ и смена сторон совместно облегчают достижение сетевого эффекта.

Негативные сетевые эффекты: их причины и устранение

До сих пор мы рассуждали о положительном сетевом эффекте. Но те же свойства, которые позволяют платформенным сетям так быстро расти, могут привести к быстрому упадку. Рост сети способен спровоцировать негативные сетевые эффекты, которые будут отталкивать участников и даже приведут к гибели платформы.

Один из негативных сетевых эффектов возникает, когда рост числа пользователей, который позволяет формировать больше связей между производителями и потребителями, одновременно приводит к повышению сложности или невозможности заключить выгодную сделку. Чтобы избежать этого, беспрепятственный вход необходимо сбалансировать эффективным курированием. Это процесс, в ходе которого платформа фильтрует, контролирует и ограничивает допуск пользователей на платформу, а также действия, в которых они участвуют, и их связи с другими пользователями. Когда качество платформы легко курировать, пользователям проще находить ценные для них связи. Если курирование не обеспечено или плохо организовано, пользователям сложно выявить потенциально ценные связи в потоке бесполезных.

Так, сайт знакомств OkCupid обнаружил, что масштабирование платформы может вызвать крах системы, если ею неграмотно управлять. По словам руководителя OkCupid Кристиана Раддера, когда на таком сайте собирается множество пользователей, мужчины, естественно, стремятся связаться с самыми привлекательными женщинами. Масштабирование мужского поведения создает проблему: большинство из пишущих самой привлекательной женщине окажутся заметно менее привлекательными – «птицами не ее полета». Когда эти мужчины категории Б (наш термин, не Раддера!) заваливают женщин категории А приглашениями на свидание, довольных нет. Привлекательные женщины страдают и, скорее всего, покинут сайт из-за бурного неуместного внимания, а мужчины категории Б несчастны, потому что женщины их мечты никогда им не отвечают. А несколько очень привлекательных мужчин, которые составили бы неплохие пары самым красивым женщинам, тоже несчастны: женщины, которые бы им подошли, покинули платформу[23].

Когда первая волна женщин уходит с сайта, мужчины всех уровней привлекательности окружают женщин второго уровня, и процесс повторяется. Сетевой эффект разворачивается в обратную сторону, и бизнес-модель разваливается.