Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Проблема исключения становится особенно острой при сильных сетевых эффектах. По словам профессора Карла Шапиро, «такие эксклюзивные контракты и эксклюзивные права участников… особенно вредны в сетевых индустриях, где они могут не позволить новой и улучшенной технологии набрать критическую массу, необходимую для того, чтобы реально угрожать текущему лидеру рынка[237]… Это история не о том, что потребителю вредит монопольная цена, хотя и это может быть частью проблемы. Более серьезная проблема в том, что не исключено замедление хода инноваций: тогда потребители лишатся преимуществ технологического прогресса, который предложил бы динамичный конкурентный рынок». Этот феномен был назван инерцией доступа . Он описывает способность сетевых эффектов замедлять или предотвращать принятие новых, более совершенных технологий. Когда одна или несколько платформ получают возможность доминировать на определенном рынке благодаря силе сетевых эффектов, они могут принять решение сопротивляться благотворным инновациям, чтобы защитить себя от затрат на обновление и других последствий перемен.

Можно поспорить о том, когда законодателям следует решить, что государственное вмешательство уместно, поскольку самовольный запрет доступа к частной платформе, вероятно, приведет к инерции доступа[238]. Наблюдателям сложно оценить, каким в итоге окажется влияние конкретного конкурентного шага. Порой, если вернуться к вопросу через некоторое время, может оказаться, что результат заметно отличается от ожидаемого.

Например, в статье 2014 г. двое из авторов этой книги (Джеффри Паркер и Маршалл ван Альстин) доказывали, что платформенная политика, которая ограничивает конкуренцию между разработчиками, может идти во благо потребителям в долгосрочной перспективе, поддерживая более высокий уровень инноваций[239]. Этот процесс работает как краткосрочный микропатент: платформа гарантирует временную эксклюзивность в разделе конкретному разработчику расширения в обмен на существенные инвестиции в новый продукт (SAP использовала эту стратегию «избранного партнера» с разработчиками вроде ADP, а Microsoft – с избранными разработчиками игр). Со временем инновации, созданные в рамках этой краткосрочной договоренности, как правило, внедряются в ядро платформы. Тогда они становятся доступными всем потребителям для непосредственного использования и новым поколениям разработчиков, подталкивая их к новым инновациям.

Мы бы порекомендовали законодателям осторожно рассматривать вариант вмешательства в случае ограничения доступа к платформе.

Справедливое ценообразование. Практика, которая традиционно привлекает интерес законодателя, – хищническое ценообразование : ситуация, когда компания оценивает продукты так низко, что, вероятно, не может на них зарабатывать. Низкие цены временно привлекают потребителей, но в долгосрочной перспективе вредят им, вытесняя конкурентов из бизнеса, что позволяет оставшемуся поставщику повысить цены до монопольного уровня. В этом, конечно, и состоит цель хищника, и это объясняет, почему законодатель иногда вмешивается, чтобы запретить практики ценообразования, которые по своей природе хищнические.

Однако двое из авторов этой книги (Паркер и ван Альстин) провели исследование, которое ставит под вопрос традиционную интерпретацию цен ниже затрат и, соответственно, определение законодателем хищнического ценообразования. Наш анализ показывает, что компании с сильными двусторонними сетевыми внешними обстоятельствами могут максимизировать доход, даже если предлагают услуги одной стороне рынка по нулевой цене. Они достигают этого, получая значительный доход от продажи продуктов, которые предлагают другой стороне рынка[240].

Как и наблюдения других авторов, включая Жана Тироля, это направление исследования двусторонних сетей переворачивает традиционные представления и требует от законодателей перенастроить свой датчик хищничества, чтобы учесть сетевые эффекты[241]. В частности, законодатели рассматривают практику продажи по ценам ниже себестоимости как свидетельство намерения вытеснить конкурентов с рынка, чтобы затем поднять цены, когда соперники исчезнут. Однако, как мы указали выше, когда компании учитывают внешние обстоятельства двустороннего рынка, они могут рационально оценить свои продукты в ноль, продавая их определенной группе потребителей даже в отсутствие конкуренции.