Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Это классическая стратегия, которая использовалась во многих успешных запусках платформ. Как мы уже видели, PayPal применял ее, когда обрел популярность за счет платформы онлайн‑аукционов eBay.

Justdial — крупнейший коммерческий локальный рынок в Индии. Он упрощает сделки потребителей с более чем четырьмя миллионами мелких компаний. Первоначальную базу данных он создал, позаимствовав объявления из желтых страниц, а также наняв «уличную армию», которая ходила по домам, собирая деловую информацию. Используя эти данные, Justdial запустил сервис телефонного справочника. Пользователь звонил и запрашивал поставщиков услуг, например, кейтеринга для свадебного банкета. Justdial переводил звонок производителям, в данном случае — подходящей кейтеринговой компании в городе потребителя. Благодаря за такую помощь, некоторые поставщики услуг начали подписываться на Justdial. Чтобы поощрить более активное участие местных продавцов, многие из которых ранее нигде онлайн не упоминались, Justdial упростил для них доступ к платформе через человеко‑машинный интерфейс, телефонную связь и текстовые сообщения.

После успешного IPO в мае 2013 г. Justdial остается доминирующей платформой локальной торговли в Индии. А когда‑то она начиналась со скромного перепечатывания деловых объявлений из базы существующей платформы — местного телефонного справочника.

В США стартапы использовали схожую стратегию, «проезжаясь» за счет Craigslist. Новая платформа начинает с «выскребывания» Craigslist, используя автоматизированные программные инструменты сбора информации, чтобы получить данные о продавцах и поставщиках услуг. Затем она размещает эту информацию на своей платформе, создавая у потребителей впечатление, будто эти продавцы действительно сотрудничают с ней. Когда пользователь обращается к поставщику услуг, платформа передает ему информацию, одновременно предлагая продавцу зарегистрироваться на ней.

Как мы уже рассказывали, впечатляющим примером стратегии прицепа было использование платформой YouTube роста популярности MySpace. YouTube предложил свои мощные видеоинструменты для привлечения независимых групп, которые были участниками социальной сети MySpace. Когда YouTube стали доступны миллионы участников MySpace, его темп восприятия вырос вирально. К 2006 г. охват YouTube превысил охват MySpace, и график прироста с тех пор только поднимался.

3. Стратегия посева. Создавайте единицы ценности, которые полезны хотя бы одной группе потенциальных пользователей. Когда они будут привлечены на платформу, другие группы пользователей, которые захотят взаимодействовать с ними, последуют в том же направлении.

Часто компании платформы берут на себя задачу по созданию ценности, действуя как первый производитель. Эта стратегия не только запускает работу платформы, но и позволяет ее собственнику определить тип и качество единиц ценности, которые он бы хотел видеть на ней, тем самым поощряя культуру высококачественного вклада среди последующих производителей[79].

Когда Google запустила операционную систему для смартфонов Android, чтобы соревноваться с Apple, она наращивала рынок, предложив призы на сумму в 5 млн долл. разработчикам, которые смогут написать лучшие приложения в каждой из 10 категорий, включая игры, продуктивность, социальные сети и развлечения. Победители не только получали деньги, но и становились лидерами рынка в своих категориях, привлекая в результате большое количество потребителей.

Ценность можно «одолжить» и у другого источника, а не создавать с нуля. Adobe смогла запустить широко распространенный сегодня инструмент для чтения документов PDF отчасти благодаря тому, что добилась публикации онлайн всех федеральных форм налоговой отчетности в США. Размер моментально открывшегося рынка был огромен, он включал в себя любого человека или компанию, которому необходимо платить налоги в стране. Adobe уговорила Федеральное налоговое управление США сотрудничать, доказав, что так можно сэкономить миллионы долларов на печати и рассылке. Налогоплательщики же получали быстрый, удобный доступ к документам, которые нужны всем по крайней мере раз в году. Впечатленные предложенной ценностью, многие выбрали Adobe как предпочтительную платформу для работы с документами.

В некоторых случаях посев организуется с помощью симуляции («фальшивых») единиц ценности. PayPal использовала эту стратегию, когда создавала ботов, которые делали покупки на eBay, тем самым привлекая продавцов на платформу PayPal. Это было особенно остроумно, потому что бот потом мог выставить на продажу только что купленную им вещь, обработав обе стороны двустороннего рынка — и избавляя PayPal даже от необходимости содержать склад и получать вещи.

Сайты знакомств часто симулируют первичную активность, создавая фальшивые профили и диалоги. В попытке привлечь мужчин на платформу многие создают фальшивые профили, демонстрирующие фотографии привлекательных женщин. Пользователи, которые заходят на сайт, видят активность и решают остаться.