Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

Череда разочарований угрожала имиджу корпорации. Хотя поклонники Брэнсона в журнале Forbes в 2002 году поставили бренд Virgin на четвертое место в мире и сочли его, возможно, лучшим в Европе, диверсификация создала ему угрозу. После смерти Стива Джобса Брэнсон очень вовремя стал его расхваливать, называя своим «самым любимым предпринимателем». И Джобс, и Брэнсон понимали, что бренды создают дополнительную стоимость, но глава Apple сосредоточил силы на инновациях, касавшихся немногочисленных уникальных продуктов. Джобс избегал стрельбы по площадям, которую практиковал Брэнсон в надежде, что счастливое попадание принесет прибыль. Если репутация Apple продолжала расти и укрепляться, то бренд Virgin утрачивал неотразимость, которой обладал поначалу. Он стал зрелым и мейнстримным. Он уже не искрился, как шампанское. Уйдя от взаимодействия напряженно работающего офиса и уличной культуры, Брэнсон полагался скорее на обычных менеджеров, нежели авантюристов. Магнат с запозданием осознал, что эти управленцы выжали первоначальный мятежный дух Virgin досуха. И вот с такими людьми Брэнсон пытался вновь разжечь пламя и обновить имидж Virgin.

По замыслу Брэнсона, возродить прежнее воодушевление была призвана компания Virgin Galactic. В Америке реклама Virgin Atlantic и Virgin America регулярно показывала космического первопроходца, предлагающего релаксацию в межконтинентальном путешествии. Растиражированные образы магната, летящего на космическом корабле Virgin Galactic, побуждали американских комментаторов преувеличивать могущество империи Virgin, в которую входили от 200 до 400 компаний и совокупный оборот которой составлял, по сведениям журнала Forbes, 17 млрд долларов. Работавшие на Брэнсона пресс-агенты никогда не оспаривали эту гиперболу. Но вопреки общему представлению Брэнсон владел лишь половиной компаний Virgin Atlantic и Virgin Trains – и малыми долями в других компаниях Virgin. Если сложить обороты всех компаний, в названии которых присутствовало слово Virgin (а из них активными были только 40), получается, что Брэнсон явно контролировал самое большее четыре крупные компании, ежегодный оборот которых составлял около 6 млрд фунтов стерлингов.

Основной урожай империи Брэнсона приносил бренд Virgin, которым владела Virgin Group Holdings. Большинство компаний, работавших под лейблом Virgin, платили 0,5 % своих ежегодных доходов за использование бренда. В 2009 году эти платежи приносили около 35 млн фунтов стерлингов. По словам Питера Норриса, председателя совета директоров Virgin Group Holdings, Брэнсон надеялся на то, что в течение пяти лет поступления удвоятся. Будущий успех зависел от возрождения бренда Virgin во всем его блеске и от передачи модернизированного бренда новым, дающим прибыль предприятиям. Поиск возможностей сводился к случайности, но финансовый крах 2008 года предоставил одну неожиданную возможность – автомобильные гонки «Формула-1».

Понеся убытки в кризис, компания Honda отказалась от спонсирования автогонок. Самой известной жертвой этого решения стала команда Honda, которой руководил выдающийся конструктор Росс Браун. Шансы Брауна найти нового спонсора, обладающего достаточными средствами, в разгар финансового кризиса были ничтожны не в последнюю очередь из-за технических неопределенностей, которые неизбежно возникли бы вследствие решения конструктора заменить двигатель Honda на двигатель Mercedes. Установка немецкого двигателя на раму, сконструированную под двигатель Honda, ставила под угрозу шансы Брауна на победу в чемпионате. Среди возможных спасителей команды и семисот ее сотрудников был не кто иной, как Ричард Брэнсон.

В попытке встроить Virgin в «Формулу-1» ничего нового не было. Во время эпизодических встреч Берни Экклстоун, фактический владелец гонок, пытался соблазнить Брэнсона. «Мы примем тебя в объятия, – говорил Экклстоун, имея в виду гарантированное освещение деятельности Virgin мировыми СМИ. – Ты – как раз то, что нам нужно». Экклстоуна всегда удивляли колебания Брэнсона. Бывший торговец машинами, наживший более 4 млрд долларов на автогонках, переоценивал богатство Брэнсона. Хотя Брэнсон и представлялся как миллиардер, он не хотел рисковать 80 млн долларов в год, а это было минимальной суммой расходов на команду, выступающую в «Формуле-1». Хотя Экклстоун выплачивал слабейшим командам по 30 млн долларов из денег, полученных за права телевизионной трансляции, в остальном доходы команд зависели от привлечения спонсоров, хотевших удостоиться упоминаний в СМИ. Чемпионы вроде команды McLaren покрывали свои ежегодные расходы в размере 300 млн долларов, размещая логотипы спонсоров на корпусах болидов и на форме гонщиков. Компания Red Bull, зарабатывавшая миллиарды фунтов стерлингов на продажах энергетического напитка, расцвела благодаря успеху своей команды, выступавшей в «Формуле-1». Автоспорт мог бы стать идеальным инструментом продвижения бренда Virgin, но у Брэнсона никогда не было достаточно денег для того, чтобы заплатить за этот инструмент.