Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России

После проработки Германии, Франции и Испании мы были готовы взяться за любую страну. Мы научились быстро и хорошо понимать бизнес-среду, просчитывать ее эффект на балансе прибылей и убытков. После четырехчасовых консультаций с юристами у нас не оставалось вопросов, после четырех часов бесед с финансовым консультантом тоже все было ясно. И команда у нас складывалась неплохая.

Итак, в ноябре 2008 года у нас все было готово к экспансии. В каждой из стран было по директору – country manager, предварительные договоренности в торговых центрах – всего примерно восемьдесят точек. Мы имели отличную репутацию у Apple и операторов торговой недвижимости. То есть за четырнадцать месяцев, которые прошли с тех пор, как Саша съездил на совет по APR, мы получили полностью выстроенный стартап.

Это был феноменальный результат. Особенно если принять во внимание, что речь идет лишь об одном из проектов компании. Параллельно мы вели переговоры с другими брендами – Sony, Nokia, Lego о создании для них фирменной розницы – сначала в России, а потом и в Европе.

С Доманицким мы договорились, что он прекращает работу в России и целиком сосредоточивается на европейском проекте. Это был единственный выход, он работал на износ. А мне снова предстоял поиск директора на Россию…

Я ломал голову – нашему «европейскому» проекту остро недоставало финансирования, денег хватало только на текущие операции. Зато не было недостатка в скепсисе со стороны других акционеров, которые, погрузившись с головой в проблемы своих бизнесов, не спешили восторгаться нашими амбициозными европейскими планами. Сказывалось и то, что ритейл – очень специфический бизнес, его надо понимать, чувствовать, без этого он кажется черным ящиком, набитым рисками, и вызывает лишь тревогу. Впрочем, у меня было достаточно оптимизма. По Европе шла волна под названием «Айфон», суля новые перспективы бизнесу Apple, и я полагал, что деньги найдутся.

21

В августе 2008 года произошло два события. Во-первых, обанкротился банк Lehman Brothers, ознаменовав начало экономического кризиса. А во-вторых, стало известно, что в России вот-вот начнут продавать айфоны. Кризис никак не проявлялся в нашем бизнесе до декабря, а вот с айфонами произошла динамичная и местами авантюрная история.

В США айфоны начали продаваться в июне 2007 года. Постепенно продажи стартовали и в других странах, география ширилась, но Россия все не попадала в круг этих стран. Зато к нам потек сначала мелкий ручеек нелегальных, так называемых «серых» айфонов, превратившийся затем в бурный поток. Летом 2008 года вышло второе поколение аппаратов – iРhone 3G, одновременно начались разговоры о долгожданном появлении их в России. В июле с нами вступили в переговоры два оператора – «Мегафон» и МТС. Им нужны были наши консультации – они вели тогда сложные переговоры с Apple о контракте на айфоны и хотели понимать, как им себя вести. Собственно, от каждого оператора Аpple хотела получить очень амбициозный план, и все полагали, что назначат кого-то одного. Соответственно, план каждого из них был суммарным планом продаж по всей стране. И каждый был завышен раза в два. Но то, что Apple сделала, вызвало шок. Она подписала всех трех наших операторов, сделав тем самым их суммарный план раз в шесть больше того, что реально можно было достичь. Переговоры вел американский офис Apple. Европейский же даже не имел права голоса. На момент подписания контрактов ни у кого из операторов не было ни полноценных каналов сбыта телефонов (поскольку львиную долю своих контрактов они всегда реализовывали через независимый сотовый ритейл), ни сотрудников для этого. Но самое главное, они не могли дотировать телефоны, как это делали операторы в Америке и Европе. В России работала совсем другая модель – телефоны продавались за полную цену отдельно, а контракты с операторами – отдельно. Соответственно, цена на айфоны была выставлена в районе 1000 долларов, что сразу выводило этот аппарат за пределы массового рынка. И еще операторы подписались на огромные затратные рекламные кампании, которые еще можно было бы как-то оправдать, если бы подписали одного оператора, но были напрасной тратой денег при трехкратном дублировании. Что было в головах менеджеров Apple, которые все это сотворили в России? В моем понимании – высокомерие и некомпетентность. В любом случае, никто и никогда не объяснил, зачем Apple своими руками сотворила неудачу айфонов в России, на одном из крупнейших мировых рынков сбыта телефонов. Винить им, кроме себя, совершенно некого. Кстати, сам я несколько раз спрашивал Apple, нельзя ли нам поучаствовать в продаже айфонов. Я считал, что лучше нас с этим не справится никто. Мне резко отвечали, что нет, этим будут заниматься операторы, и чтобы мы не лезли. Что же, мы самостоятельно решили эту задачу. МТС, осознав возможности «Дихауса», предложила стать их дистрибутором. Это означало, что поставки айфонов от МТС во все розничные сети (кроме «Евросети») должны были идти через нас. Плюс к этому МТС подписала прямой договор с re: Store о поставках айфонов.