Роман с Data Science. Как монетизировать большие данные

До широкого появления смартфонов нас уже «посчитали» дома и на рабочем месте через наши веб-браузеры. Куки (cookies) – небольшой фрагмент данных, который сохраняется веб-сервером на компьютере пользователя в процессе просмотра страниц. Сами куки были придуманы в июне 1994 года сотрудником Netscape Communications Лу Монтулли. Тогда они стали решением проблемы надежной реализации виртуальной корзины покупок. В течение двух лет куки приобрели огромную популярность и стали стандартом. В настоящее время существует несколько видов кук, о которых подробно рассказывается в любых курсах веб-аналитики, меня интересуют только два из них:

• Постоянные (persistent first-party cookies) – постоянные куки, которые хранятся в основном домене просматриваемого сайта из адресной строки браузера. Например, вы зашли на ozon.ru, куки этого типа будут сохраняться в «папку» ozon.ru.

• Сторонние (persistent third party cookies) – постоянные куки, которые хранятся на стороннем домене, не совпадающем с адресной строкой. Обычно они сохраняются через сторонний контент на странице, например через картинки с других доменов. Например, рекламная система doubleclick сохранит свою куку в папку doubleclick, несмотря на то что вы находитесь на сайте ozon.ru.

Первый используется для хранения ваших данных и авторизации, а также для веб-аналитики сайта. Например, когда вы заходите на сайт и авторизуетесь, то за счет куки второй тип – самый спорный. Сторонние куки можно использовать для трекинга вашего перемещения между сайтами, а также в интернет-рекламе и для передачи ваших данных сторонним ресурсам. Рассмотрим это на примере протокола RTB (Real Time Bidding) [89], который используется для мгновенного показа персонализированной рекламы через баннеры и видео. Часть мест на контентных сайтах, а это 2.5 миллиона из 4 миллионов сайтов рунета, выкупается большими компаниями (например, Google или Criteo), которые перепродают их своим клиентам по принципу аукциона. Упрощенная схема проста – кто больше дал ставку за показ, тот и будет показывать свой баннер. Сам аукцион выглядит следующим образом:

1. Вы приходите на веб-страницу, на которой есть такие рекламные блоки.

2. Еще до окончания загрузки страницы рекламная платформа отправляет вашу информацию [89]: IP, ваш ID из куки, ваши интересы (так делает Google), адрес страницы и ее тематику, характеристики вашего устройства и даже геокоординаты. И это не исчерпывающий список информации.

3. После отправки информации в течение пары сотен миллисекунд происходит вычисление ставок у рекламодателей. Серверы рекламодателя используют для этого свои математические модели, которые обрабатывают не только информацию от рекламной платформы, но и внутреннюю информацию, которой обладают сами. Эту информацию можно накопить, анализируя действия пользователя на сайте, что, например, делает Criteo [90], продавая услуги по возврату потенциальных покупателей – пользователей, которые пришли на сайт, но так ничего и не купили.

4. Рекламная платформа по ответам проводит аукцион и выбирает победителя.

5. Победитель показывает свою рекламу.

Еще один тип рекламы – programmatic, когда рекламодатель выкупает у сервиса сегмент аудитории, например у Яндекса или Google, основываясь на внутренних (я выкупаю пользователей, которые покупали у меня подгузники) или внешних (я выкупаю пользователей, которые покупали подгузники в интернете) данных. Показ рекламы осуществляется через те же самые механизмы RTB. Такая реклама менее персонализирована, но бьет по нужным маркетологам сегментам. Например, крупный интернет-магазин может «продать» часть своей аудитории с маленькими детьми производителю подгузников. Тогда этой аудитории будет показана реклама подгузников.