Российская реклама в лицах

Дизайн, креатив, копирайтинг. Работа с клиентами, что самое основное.

От первого лица

…Именно личностный контакт – самая главная – применительно к названию вашего журнала – рекламная технология. Ведь, как правило, клиент не знает, чего он хочет…

«Мефодица» против латиницы

А как художнику дышится в копирайтинге?

Художнику-то – легко. Проблема в другом: наш язык не приспособлен для этого жанра.

Почему?

Кириллица изначально вторична по отношению к латинице. А рекламный русский я вообще называю «мефодица». Любой дизайнер подтвердит: некоторые наши буквы – большая проблема. Например, П, Ж, Ф, Ц, Щ. Поэтому попытка угнаться за Западом всегда плачевна. Помните рекламу МакДоналдса? Красная полоса, пустая, в центре полосы в нижнем регистре 10-м кеглем написано: hmbrgr. И все.

Ясно, что это имитация артикуляции жующего человека. И жующего именно толстый бутерброд.

Ты пойми меня правильно. Я сам не ем гамбургеры. Но это гениально. И как прикажешь писать подобное нашей кириллицей? Ням-Ням так Ням-Нямом и останется.

Но мы все равно пишем для тех, что читает на кириллице. Что толку сетовать?

Надо не сетовать. Надо понимать суть проблемы. Английский всегда лаконичнее. Попытка укоротить русский приводит к жаргону.

Русский язык в рекламе может взять совсем другим. Нежностью. Лиричностью. Так и не надо им подменять английский.

Посмотри, как работали наши рекламисты до революции. Прекрасные образцы. Когда работает художник со вкусом, потом не возникнет вопроса, сработала реклама или нет. Известно ведь, что даже великие наши живописцы не гнушались разработкой, скажем, меню для хороших ресторанов.

От первого лица

…Русский язык тем красив, что он супервыразителен. Он абсолютно точно доносит мысль. Так и не надо этим тончайшим инструментом колоть орехи. Это все равно, как русский рэп. Пытаться можно, добиться – нет…

…Вообще, попытка подражать в итоге превращается в жалкие «Bay!». Ну что такое «Bay!»??!…

Трусость – главный враг креатива, или Кто летал в космос?

Значит, наш язык слишком утончен для рекламы. Это главная беда?

Еще беда в том, что заказчику нас… странноват.

Они декларируют: «Сделайте мне не как у всех. Но… только чтобы не выделяться».

Трусость. Безусловно, трусость.

Причем по прежней, до бизнеса, специальности не должны бы: спортсмены, военные, инженеры. Интересный факт: по моим наблюдениям, директоры из бывших врачей пошире мужики будут. Посмелее.

Еще лучше – космонавты, жаль только их мало.

Никогда не забуду: я делал заказ для компании, где директорствовал Г. С.Титов, наш космонавт № 2. Огромная фирма. Я сделал вариантов 10 концепций. Прихожу с листами в огромный зал. Стол длиннющий, за ним – человек 20 начальников. Посередине – сам Г. С.

Я ему отдал материал, он пустил листы по кругу. Потом спрашивает: «Что скажете?» Все что-то лепечут, мычат, говорят вразрез. Он послушал-послушал, потом встал во весь свой негигантский рост (но маленьким, что характерно, никогда не казался) и произнес очень краткую речь. Привожу дословно: «Пошли все нах… Я в космос летал!» Взял один из листков и подписал.

От первого лица

…Технология продвижения креативного решения только одна: непосредственный контакт с первым лицом. Если месяц согласовывать идею – конец. Как говорил Шекспир, «Пока трава растет, лошадь с голоду помрет»…

…В середине 90-х была обнадеживающая тенденция сажать в замдиректоры крупных компаний креаторов. И было хорошо. Но потом все как-то стухло, не прижилось…

…Я думаю, когда они предприятие открывали, они реализовывали свои мечты о свободе. А оказались его пленниками. Или даже заложниками…

Два метода рекламы. И жизни

А знаете, Иосиф, может быть, мы даже не о главном говорим.

Давайте о главном.