Российская реклама в лицах

Мечта о карьере репортера? Или аналитика?

Нет. Я был на побегушках у шефа службы, чьей задачей было чуть не с пистолетом в руках выбивать материалы из авторов (похоже на нашего ответственного секретаря. – Прим. авт.). Выход каждого номера отмечали в забегаловке. В общем, все было весело.

А газета была ежедневной?

Да.

Тогда и в самом деле весело.

Правда, не слишком долго. Меня позвали работать в кооперацию, сначала – пресс-референтом. И уже через три года я стал шефом PR-службы, несколько лет оставаясь самым молодым специалистом Германии, работавшим на таком посту.

От первого лица

…В кооперации мне тоже приходилось встречаться с русскими. Мы обменивались делегациями. Из «Роспотребсоюза» обычно приезжали полные, представительные мужчины. Перед отъездом они дружно покупали джинсы для своих дочек, примеривая их на себя. Не знаю уж, подошли ли хоть одни…

…Их постоянный переводчик был человеком с широкой душой. Он объяснил мне разницу между русскими и немцами. Немцы всегда пьют шнапс. А русские водку – только во время еды.

Поэтому русские так много едят…

Beiersdorf – это Nivea. И многое, многое другое

И все же наши читатели уже ассоциируют вас как PR-руководителя концерна Beiersdorf. Который, в свою очередь, ассоциируется у среднего россиянина с брендом Nivea.

Первое – верно. Второе – только отчасти. Проработав 12 лет в кооперации, я был приглашен концерном и с тех пор уже два десятилетия работаю там. Beiersdorf – огромное предприятие. Двадцать фабрик по Европе и миру, более 18 000 работающих. Выпускает отнюдь не только марку Nivea и отнюдь не только косметику. А еще и медицинские товары, промышленную химическую продукцию, изоляционные и самоклеящиеся материалы. Кстати, история концерна, начавшаяся в 1882 году, основывалась на патенте медицинского лейкопластыря, изобретенного основателем предприятия, аптекарем Паулем С. Байерсдорфом. Такая разнопрофильность создает определенную специфику для PR-сопровождения фирмы.

Пожалуйста, об этом – подробнее.

Вообще-то специфику в своей коммуникационной политике имеет любая фирма. У нас она определяется несколькими факторами. Назову некоторые. Во-первых, химический профиль предприятия диктует важность экологических тем в наших PR. Во-вторых, мы должны учитывать огромный диапазон целевых групп: от массового конечного потребителя до гораздо меньшего по количеству, но гораздо более подготовленного класса промышленных потребителей нашей продукции. В-третьих, концерн – транснационален: работать нужно не только в Германии, но и в странах, где размещены производства, и в странах, импортирующих нашу продукцию.

И как удается объединять в PR-обращениях столь разные вещи?

А это не столь и сложно. Вся наша корпоративная философия уместилась в трех опорных понятиях: интернациональность, сильные бренды, высококвалифицированный менеджмент.

Диалог по существу

– За все время работы вы сменили только три места. На Beiersdorf – уже 20 лет. Это характерно для Западной Европы?

– Вообще-то – да. Сейчас кое-что меняется, но обычно переходы – вынужденные, и, как правило, происходят они в молодые годы.

– С этим можно поспорить. Компетентность – это всегда определенная глубина. Причем именно в PR требуется постоянная и убедительная демонстрация компетентности. А значит, нужно время.

– Конечно, в стимулировании ротации кадров есть и плюсы. Но минусы чаще перевешивают. Например, наш председатель ранее работал в P & G. Там менеджеры ротировались внутри компании раз в три года. В итоге они перестали думать о перспективе, ориентируясь лишь на краткосрочный эффект.

Другой пример – наш. Компания интернациональна, и «местные» у нас работают не только в своих странах (это наша общая политика, чтобы в каждой стране работали «свои», а не «экспаты»), но и, если выказывают способности, берутся на работу в центральный офис, отвечая уже не только за «свою» страну. Так вот, в случае успешного «внедрения» они так долго работают на своих местах, что по выходе на пенсию обычно остаются в Германии.

От первого лица