Российская реклама в лицах

Начальство, как правило, начинало в журналистике или публицистике. Про себя уже сказал. Мой заместитель – г-жа Руссо, ныне тоже профессор, раньше работала в крупнейшей бульварной газете Европы «Бильт». Есть также выходцы с радиостанций.

Если не секрет, каков бюджет PR-службы?

Не секрет. Около 3 млн евро. При обороте концерна 4,7 млрд евро.

Сюда входят затраты на рекламу?

Нет. У нас вообще нет отдела рекламы, все распределяется по рекламным агентствами контролируется бренд-менеджерами. Указанные деньги – только на PR, причем спонсорские проекты идут отдельно, мы ими только управляем, а финансирует их отдел маркетинга. Например, так реализуется теперь уже многолетний проект по сотрудничеству с организацией, занимающейся спасением на водах. Мы делаем пляжные праздники. Приятно то, что этот проект не только поднимает имидж концерна, но и напрямую способствует спасению человеческих жизней. Собственно, так и задумывалось.

От первого лица

…На всех немецких предприятиях в области PR работают три профессора. Два из них – в нашем концерне. 66% – это гораздо больше, чем доля Beiersdorf на рынке…

Реклама и PR: две модели поведения у скамейки с девушкой

Вы так четко разделяете: PR, реклама, даже спонсоринг отдельной строкой. А как же мнение о том, что скоро все объединится под знаменем «интегрированных маркетинговых коммуникаций»?

Я не думаю, что так получится. Если вы делаете газету, то это не связано с маркетингом. А годовой отчет напрямую не ориентирован на увеличение сбыта. Кроме того, есть фундаментальные различия между рекламой и PR.

То, что они есть, никем не отрицается. Но трактовок – море.

Главное в PR – аргументационный аспект. В рекламе – «плакатный» аспект, более ограниченный.

Я могу иронически обострить различие между ними. Представим себе, что красивая девушка любит приходить в парк и отдыхать там на определенной скамейке. Рекламист, желающий с ней познакомиться, выяснит время ее прихода в парк, подсядет рядом и станет себя хвалить. A PR-man сначала переговорит с ее подружками, и если он сделает это хорошо, то, подсев к девушке на скамейку, получит соответствующее предложение от нее самой.

Несложно догадаться, какой метод эффективнее…

Иногда PR-метод вообще становится единственно возможным. Например, в продвижении фармацевтической продукции, реклама которой в Германии запрещена.

Но вернемся к практике. Во Франции выходит консьюмерский журнал «50 миллионов потребителей». На его страницах публикуют экспертные оценки различных товаров. Мы рискнули выставить на суд серию средств по уходу за кожей лица Nivea Visage. И оказались победителями!

Эффект сюрприза – «немецкая» марка победила в стране – законодательнице мировой моды – привел к тому, что с полок во Франции начисто смели всю нашу продукцию.

Информацию об этом просто не могли не опубликовать германские газеты. В итоге – с недельным запозданием от французского феномена – товары были сметены и с полок немецких магазинов.

Такой успех был бы просто невозможен методами стандартного рекламного продвижения.

Приведенный пример – не уникален. Стоило Джеймсу Бонду пересесть с Aston Martin на новую спортивную модель BMW, как автодилеры, еще не имея на руках машин, распродали их на полгода вперед.

К сожалению, это не распространишь на каждый продукт…

От первого лица

… Конечно, у нас есть координация и с рекламными акциями. Но происходит это через маркетинговые подразделения. И мы участвуем только в крупномасштабных акциях по продвижению нового продукта. А повседневную рекламную поддержку контролируют бренд-менеджеры…

На кого мы работаем?

На самом деле корень вопроса – в гипокампусе. Вы представляете, сколько информации атакует наш мозг?

И сколько же?

Он получает не менее 10 000 импульсов в минуту! Я одновременно вижу вашу красную авторучку, очки, нашего переводчика, деревянный пол… Вот в этой лавине информации и не должны затеряться наши аргументы.

А принимать решение – обратить или не обратить внимание – будет как раз гипокампус, отдел мозга, за это ответственный. Именно он фильтрует всю массу ежесекундно обновляемых данных, чтобы отобрать из них самые важные.

Обмануть «фильтр» можно только двумя путями.