Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

Магазин обуви, покупателями которого являются люди с достатком средний и выше среднего. Самая низкая цена на пару обуви – 105 дол., самая высокая – 650 дол.

Если строить ценовые уровни на основании ассортимента магазина, это будет выглядеть следующим образом (табл. 9.4).

Таблица 9.4

Ценовые уровни на продукцию различных классов

Если строить ценовые уровни на основании минимальных и максимальных цен рынка, это будет выглядеть следующим образом (табл. 9.5).

Таблица 9.5

Ценовые уровни на продукцию различных классов на основании минимальных и максимальных цен рынка

Как видим, во-первых, ассортимент рассматриваемого нами магазина представлен только в нескольких ценовых уровнях, во-вторых, происходит смещение уровней, т. е. то, что для рассматриваемого магазина является эконом-нишей, в рамках рынка относится к средней.

Такие смещения не очень удобны для работы и составления матриц для конкретной компании, но при этом могут использоваться при позиционировании или перепозиционировании магазинов, а также глобальной оценки и сравнения ассортимента конкурентов.

Важным условием при оценке ценовых уровней является необходимость использования одинаковых видов цен (закупочной или розничной) и сопоставимые товарные единицы (например, стиральный порошок только весом 1 кг или сок 1 л и т. д.) или приводить имеющиеся единицы к одной базе.

Критерии сегментации. После определения ценовых уровней и их границ предстоит задача определения критериев выбора, т. е. необходимо выделить, описать и ранжировать основные критерии, на основании которых покупатель принимает решение о покупке.

При этом надо сначала определить все возможные критерии, которыми, по экспертному мнению сотрудников компании или каким-либо другим имеющимся данным, может руководствоваться покупатель при выборе товара, ранжировать их по значимости, а потом выбрать для сегментирования основные. Желательно не более трех-четырех. Критерии и их значимость могут быть различными для разных товарных групп. На этом этапе с целью стандартизации матриц и удобства их дальнейшего использования и анализа основной задачей является максимальное упрощение и унификация выбранных критериев для всех товарных групп. При определении критериев выбора возникает также вопрос о значимости бренда при совершении покупателем выбора. В целом, необходимо решить вопрос, что более значимо при ограниченном ассортименте – иметь возможность выбора товаров, удовлетворяющих разнообразным потребностям покупателя (разнообразие вкусов, цветов, размеров) независимо от бренда, или сократить «потребительское разнообразие», представить максимальное количество брендов. В зависимости от ответа определяются и ключевые критерии для построения матрицы.

При определении критериев в основном приходится опираться на экспертную оценку сотрудников отдела закупок, маркетинга и продаж, т. к. проведение исследований по каждой товарной группе – дорогостоящая и длительная процедура. Возможность получить какие-то данные от поставщиков повысит точность экспертной оценки.

Рассмотрим вариант определения критериев для товарной группы «стиральные порошки».

Будем считать, что для покупателя важны следующие критерии (в порядке их значимости):

✓ использование (для машин, для ручной стирки);

✓ специальные свойства (для цветного белья, для детей, с отбеливающим эффектом и т. д.);

✓ бренд;

✓ цена;

✓ страна производства;

✓ фасовка, вид упаковки;

✓ простота использования;

✓ запах, экологичность.

Теперь, для примера, построим часть матрицы на основании ключевых критериев (напомню, что оптимальным количеством критериев является два – четыре) (табл. 9.6).

Как видно, при составлении этой матрицы был упущен критерий «бренд». Его значимость для покупателя будет учтена при наполнении этой матрицы конкретным товаром.

Таблица 9.6

Матрица для группы товаров «стиральные порошки»

Далее перед нами стоит задача количественного наполнения данной матрицы, а точнее – распределение по ней уже существующих в ассортименте или предлагаемых товарных позиций, в том числе по ценовым нишам. Наиболее распространенной ошибкой является отнесение к разным ценовым нишам товара одной товарной марки в зависимости от веса (размера, вида) упаковки или специальных свойств товара (не обозначенных как отдельный критерий). Поэтому следует разносить сопоставимый товар по ценовым нишам в зависимости от бренда, к которому они принадлежат.

Опишем порядок действий.

1. Выбираются представители бренда – все порошки одного назначения весом 1 кг (если в товарной линейке нет 1 кг, то цена имеющегося веса пересчитывается из расчета цена за 1 кг).

2. Данные позиции распределяются по специальным свойствам и ценовым нишам.

3. Остальные позиции разносятся по назначению, свойствам и весу в ценовых нишах, заданных «представителями».