Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

История компании Wal-Mart – яркий пример устойчивости традиционной экономики на фоне волн подъемов и спадов «новой экономики». Успешный рост продуктивности этого торгового предприятия в основном наблюдался благодаря управленческим приемам. Усовершенствование обучения менеджеров и кассиров, которые способны работать в нескольких отделах одновременно, а также детальное изучение спроса потребителя и идеально продуманная логистика повысили уровень продуктивности на 20 %! Однако внедрение информационных технологий как элемента системы ведения бизнеса все же было неотъемлемой частью успеха Wal-Mart на рынке розничной торговли. Этот процесс компания начала проводить гораздо раньше и интенсивнее, чем компании-конкуренты. Она одной из первых начала использовать компьютеры (1969); штрихкоды (1980); e-commerce (1985); беспроводные аппараты сканирования (конец 80-х).

Источник:

Производительность в торговле // Офис. 2002. № 1–2.

Такой путь введения информационных технологий принесет всем своим новым последователям не меньше прибыли, чем предшественникам.

Основные риски, связанные со стратегией низких цен в торговле, обусловлены следующим:

✓ инфляцией, удорожающей ресурсы;

✓ сравнительно небольшим разрывом в ценах с основными конкурентами и возможностью демпинга с их стороны;

✓ быстрым изменением предпочтений и вкусов покупателей, в т. ч. и по качеству товаров и уровню обслуживания.

Классическим примером проведения политики лидерства на низких издержках (совместно со стратегией дифференциации) является стратегия английской компании Marks & Spencer PLC.

С целью завоевания лояльности покупателей компания использовала целый спектр приемов для сокращения затрат (см. гл. 2). В магазинах M&S охотно одевались жители и гости Великобритании. В середине 1970-х гг. компания вышла на рынки континентальной Европы, открыв магазины во Франции и Бельгии. Началось триумфальное шествие сети по миру. Однако в 1998–2001 гг. интерес покупателей к M&S начал падать. Причина – слишком консервативный подход компании к ассортиментной политике: магазины пользовались репутацией поставщиков одежды для пенсионеров. По ассортименту M&S начала сильно проигрывать более продвинутым конкурентам: британским сетям универмагов Next и Debenhams, шведской Hennes & Mauritz (Н&М). Упомянутые сети предлагали, возможно, не слишком добротный, но очень модный товар. В результате в целях исправления ситуации Marks & Spencer проводит в настоящее время радикальную реструктуризацию сети и пересматривает конкурентную стратегию.

3.4.3. Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации ориентирована на создание преимуществ на основе уникальности, максимального разнообразия и высокого качества продукции. В торговле уникальное товарное предложение дает возможность привлечь покупателей дополнительными удобствами, имиджем, снижением издержек потребления. Это и позволяет устанавливать более высокие цены на товары, что при росте объема реализации является основой получения прибыли.

Кроме того, стратегия дифференциации может предусматривать дифференциацию цен на продукцию разных модификаций одного и того же продукта в соответствии с их качеством, что является резервом увеличения объема продаж.

Основными преимуществами стратегии дифференциации являются следуюшие:

✓ обеспечение роста реализации за счет завоевания новых рынков на основе превосходства в качестве торговый услуг и ассортименте товаров;

✓ создание дополнительного входного барьера в отрасль в виде приверженности клиентов товарной марке;

✓ укрепление связей с потребителями и улучшение имиджа компании;

✓ разрушение стратегии низких издержек у конкурентов путем предоставления покупателям модификаций привлекательных товаров с разным уровнем цен, в т. ч. и низким, что позволяет обеспечивать рост продаж.

Условиями успеха стратегии дифференциации в торговле являются:

✓ наличие у товаров и услуг специфических характеристик, которые ценятся покупателями;

✓ существование разнообразных способов дифференциации покупателей с разными вкусами, не удовлетворяющихся стандартной продукцией;