Розничный магазин

В самом простом варианте все товары можно разделить по двум основаниям: объему продаж и наценке.

При этом понятно, что товары с низкой наценкой – это те, которые, как правило, продаются в большом объеме, но в целом приносят магазину сравнительно небольшой валовой доход, а товары с высокой наценкой продаются в небольшом объеме, поэтому валовой доход от них также обычно невелик. Основной объем валового дохода (валовой прибыли) магазина приносят товары со средней наценкой, так как кроме собственно приличной наценки они имеют хороший объем продаж.

В некоторых видах бизнеса существуют исключения из этого правила, то есть присутствуют товары с высокой наценкой и высоким объемом продаж или товары с низкой наценкой и низким объемом продаж. Однако такие исключения довольно редко меняют правило обратной зависимости между наценкой и объемом продаж для всей ассортиментной матрицы розничного магазина в целом, а если и меняют, то только в очень узко специализированных торговых точках.

Исходя из этой классификации можно выделить несколько категорий товаров и варианты их использования для увеличения потока клиентов, объема продаж и доходности торговой точки.

«Индикаторные» товары.

Итак, товары с низкой наценкой часто используются в качестве так называемых индикаторных, или локомотивных, товаров. Думаю, что вы неоднократно замечали, что в рекламных роликах на телевидении, а также на рекламных щитах часто демонстрируют некий «ходовой», востребованный товар по весьма привлекательной цене – автоматическую стиральную машину за 6500 руб. или филе семги по 159,9 рублей за упаковку. Это и есть «индикаторный», или «локомотивный», товар, задача которого – прежде всего привлечь внимание потенциального покупателя и заставить его прийти в магазин. Мотивом, в соответствии с которым потенциальный покупатель реагирует на данное рекламное обращение, является мотив «сэкономить в принципе», то есть когда человек хочет за более или менее приемлемый товар заплатить как можно меньше.

Кроме того, рекламируемая цена «индикаторного» товара формирует в сознании покупателя так называемый эффект переноса, то есть представление, что в указанном магазине или торговой сети все товары этой категории (продукты, бытовая техника и т. д.) дешевле, чем у конкурентов.

Однако, «заманивая» покупателя в свой магазин подобного рода «локомотивными» рекламными предложениями, необходимо помнить, что этот товар имеет низкую наценку (а иногда в качестве акции продается вообще без наценки). Поэтому, если ваши продажи будут реально концентрироваться только вокруг «локомотивов», вы получите большой оборот, но очень маленькую прибыль. Следовательно, необходимо, чтобы наценка, которой вы жертвуете на «локомотивах», окупалась дополнительными покупками клиентов, привлеченных рекламой, либо чтобы ваш торговый персонал умел грамотно, аргументированно «переключать» посетителей магазина на более дорогой товар с более высокой наценкой, владея необходимой техникой продаж.

В данном случае речь идет о двух базовых, обязательных техниках продаж: «допродаже» и «переключении вверх».

«Допродажа», или техника дополнительной продажи, наиболее просто и ярко демонстрируется в анекдоте о том, как владелец магазина принадлежностей для охоты и рыбалки принимает на работу нового продавца и через 15 минут с удивлением наблюдает картину, как покупатель выходит из его магазина с целым ворохом товаров: лодкой, удочкой, палаткой, топориком, сапогами, мангалом, пообщавшись с этим новым продавцом. На вопрос хозяина, как ему удалось столько всего продать этому клиенту, продавец отвечает, что клиент зашел в магазин случайно, узнать, где находится ближайшая аптека, поскольку у его жены критические дни и она послала его купить ей гигиенические прокладки, а продавец просто поинтересовался, что он собирается делать в ближайшие пять дней…

А если серьезно, то технику «допродажи» можно продемонстрировать на примере ее использования всемирно известной сетью ресторанов быстрого питания «McDonalds», где я 10 лет назад работала руководителем ресторана: персонал обучают (и жестко контролируют!) предлагать к каждому приобретенному блюду дополнительное блюдо – колу к гамбургеру, сладкий пирожок – к капучино и т. д.