Рубричная реклама

При тестировании эффективности разных объявлений их обычно кодируют заранее. То есть, в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.

Например, в варианте «А» указан адрес магазина на улице «Свободы», в варианте «Б» – на улице «Равенства», в варианте «В» – на улице «Братства». Все магазины имеют обычно примерно одинаковый оборот.

После публикации рекламы по ней обратились:

в магазин «А» – 213 человек,

в магазин «Б» – 149 человек,

в магазин «В» – 308 человек.

Видимо, вариант объявления «В» оказался самым удачным (если нет других влияющих факторов).

Все эти достаточно простые подходы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих (или самому себе) опросить клиентов, рассортировать объявления или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких публикаций. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выводы со здравым смыслом.

Общий пример использования данных тестирования:

Газета «А» имеет тираж – 20 000 экземпляров,

Газета «Б» – 13 000 экземпляров.

«А» обеспечила получение – 240 запросов покупателей,

«Б» – 195 запросов.

«А» имеет – 12 запросов на тысячу экземпляров,

«Б» – 15.

Значит газета «Б» приносит больше запросов.

Рекламодатель сравнивает стоимость полученных запросов.

Если реклама стоила в:

«А» – 2 500 рублей,

«Б» – 2 200 рублей,

то стоимость одного запроса в:

«А» – 10,4 рубля (2 500 : 240),

«Б» – 11,3 рублей (2 200 : 195),

Стоимость одного запроса по рекламе в газете «Б» дороже.

Рекламодатель на основе проведенного тестирования выбирает газету. При этом он решает что ему важнее в данной ситуации: более дешевая стоимость запросов («А») или их большее количество на тысячу экземпляров («Б»).

Правовые нормы

Рубричная реклама, как и вся рекламная деятельность в целом, является предметом применения многих правовых норм: кодексов, законов, актов, правил. Для того чтобы не нарушить тех или иных норм, а также, чтобы вести позитивное рекламное воздействие на потребителей, рекламодателю необходимо иметь определенные знания о правовом регулировании.

С точки зрения права могут быть рассмотрены как содержание рекламного обращения, так и элементы его формы. Предъявляемые к рекламе требования содержатся в документах различных уровней. Общие требования – «В международном кодексе рекламной практики» и федеральном законе «О рекламе». Специальные – в различных законах, указах, правилах и инструкциях, касающихся деятельности как изданий (Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации»), так и рекламодателей (Федеральный закон «О рынке ценных бумаг», Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и т.д.).

Суть большинства этих документов выражена в следующей выдержке из «Международного кодекса рекламной практики», принятого международной торговой палатой: