Руководство для гидов будущего

Глобалисты воспринимают мир с точки зрения общей картины. Им нужна концепция или идея в ее максимальном расширении, и от нее они будут двигаться к сегментированию для проверки ее состоятельности. Такой человек видит лес, но не деревья, и у него философско-гуманитарное мышление. Таких людей раздражают детали, в их речи можно услышать о принципах, концептах, общих целях.

Добрый день, мы едем в Милан впервые. Хотим получить максимум впечатлений. Вы свободны 5 июня с 10.00?

1.3.4. Что нужно клиенту

Цель урока: понять истинную потребность клиента.

Как создать такой продукт, который будет, действительно, нужен клиенту? Над этим вопросом бились сотни тысяч экспертов на протяжении многих десятилетий. Основная проблема состоит в том, что один и тот же продукт могут покупать совершенно разные люди. На ваши экскурсии могут приходить семьи с детьми, бизнесмены, школьники. Но что объединяет мужчин, женщин и подростков? Удивительно, но несмотря на то, что все они покупают одну и ту же экскурсию, мотивация у них будет совершенно разной.

Когда у Чарльза Ревсона, основателя фирмы Revlon, спросили, почему женщины должны покупать продукцию его компании, он ответил, что на фабрике они производят косметику, а в магазинах продают надежду, подчеркнув разницу между продукцией, которую покупают клиенты, и причинами, по которым они это делают. Иными словами, каждый раз, когда женщина покупает косметику, она обретает «новую себя».

JobtobeDone или «работа, которая должна быть сделана» – это теория клиентского поведения, основанная на механизмах, которые подталкивают человека к совершению покупок. Согласно этой теории, рынок растет, эволюционирует и обновляется каждый раз, когда у человека появляется новый запрос и он приобретает продукт, который может его удовлетворить. Сам процесс «удовлетворения запроса» и стали рассматривать как Job to be Done.

Концепт JTBD начал развиваться, когда исследователи стали замечать, что с прогрессом некоторые категории товаров полностью заменяют другие. Так, например, в прошлом веке лошадей заменили машины, поезда и пароходы, а им на смену пришли самолеты, в то время как потребность человека не менялась – ему нужно было перемещаться из точки А в точку В. Из этого следует, что при эволюции рынка для решения одного и того же запроса человека могут использоваться совершенно разные продукты. Мы уже говорили об в предыдущем уроке, но так как эта концепция крайне важна, остановимся на ней еще раз.

Представьте, что у клиента есть некая задача, которую он хочет решить, и это можно сделать лишь с помощью продуктов совершенно разных категорий, которые, по сути, являются прямыми, вторичными и непрямыми конкурентами. Например, если женщина хочет быть стройной, за удовлетворение ее запроса будут бороться абонемент в спортзал, низкокалорийные батончики, психологические консультации, занятия с персональным тренером, курс по здоровому питанию, подчеркивающие достоинства фигуры джинсы, тренинг по повышению самооценки и тд.

Продукт, который вы создаете, решает задачу пользователя – «выполняет ту самую работу», JTBD. Пользователи как будто «нанимают на работу» ваш продукт, чтобы он удовлетворил их запрос и сделал их жизнь лучше. Давайте рассмотрим эту интересную теорию более подробно. Она базируется на трех утверждениях:

Люди покупают не продукты, а лучшую версию себя, и это стимулирует прогресс, ведь спрос на лучшего себя у потребителей есть всегда.

Контекст, в котором находится человек, определяет его выбор.

Продукты «нанимают на работу» для решения той или иной задачи, и «увольняют», когда они перестают работать лучше других.

Для того, чтобы понять, какой продукт будет востребован у клиентов, важно изучить вашу текущую аудиторию. Это можно сделать с помощью регулярных исследований и интервью. Однако непосредственно перед разработкой нового продукта и стратегии его продвижения нужно проанализировать мотивации разных категорий клиентов. Этот анализ называется Job Story и является частью метода Job to be Done. Сейчас мы с вами попробуем проанализировать, почему клиенты заказывают экскурсии. Кстати, каково ваше мнение на этот счет?

Для начала, давайте определим, с какими продуктами конкурируют экскурсии. Возьмем, к примеру, индивидуальную обзорную экскурсию по историческому центру для туристов, которые приехали в город впервые.

Перед вами люди совершенно разных профилей, и все они – ваши клиенты. Почему они решили именно так провести время в незнакомом городе? Рассмотрим несколько гипотез и попробуем проанализировать клиентов на предмет их мотивации и запросов, которые они рассчитывали удовлетворить, заказывая ваши услуги.