Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Но и ничего не делать – ошибка.

Эмиль Кроткий

Прочитав данную главу, вы сможете лучше понять, как и почему консультанты ошибаются при продвижении своих услуг. Почти вся глава состоит из конкретных примеров из практики консалтинговых компаний.

Наиболее распространенные ошибки в маркетинге консалтинговых услуг связаны с попытками прямого переноса в него приемов и методов маркетинга, свойственных товарным рынкам. Среди особенно ярких примеров можно отметить применение дисконтных карт и купонов, дающих право скидки, прямую массовую рекламу, безличную рассылку предложений и др.

Невнимательное отношение к конкурентам. Директор по маркетингу одной уважаемой компании говорил: «Я не боюсь своих конкурентов», – и отвергал любую информацию о своих прямых конкурентах. Через полгода после этого разговора группа ведущих консультантов компании перешла к его прямому конкуренту. Действительно, бояться конкурентов не следует, но обязательно надо отслеживать информацию о них. Подробнее о том, как избежать этой ошибки, см. в разделе, посвященном отделу аналитики.

Отсутствие реакции на появление отрицательной информации о компании.

Несколько лет назад в Сети появился достаточно остроумный анекдот о непрофессиональной работе консультантов одной известной международной компании. Маркетологи этой компании никак не отреагировали на него, и теперь этот анекдот является основным примером, описывающим непрофессиональную работу консультантов, причем в связи с ним обязательно упоминается имя этой компании.

В общем виде реакция или ее отсутствие на отрицательную информацию о компании зависит от того, на каком уровне и от кого она прозвучала. Если это постинг обиженных конкурентов в Интернете, то его можно проигнорировать, если же это публикация в СМИ, то необходимо разбираться и реагировать, вплоть до судебного разбирательства.

Необоснованное сочетание различных видов консалтинга. Очень часто совмещение разных видов консультирования в рамках небольшой фирмы выглядит пародией на «Большую пятерку», например совмещение управленческого и кадрового консалтинга. Такое совмещение в глазах клиента может выглядеть случайным и дает повод клиентам подозревать консалтинговую фирму в непрофессионализме по всем направлениям.

Невнимательное отношение к собственной рекламе. Необходимо отслеживать все появления вашей рекламы. В противном случае может произойти следующее:

– реклама может не выйти оговоренное число раз;

– она может попасть в область полиграфического брака;

– принятая по телефону текстовая реклама может содержать искажения;

– реклама, сверстанная в рекламном агентстве «на потоке», может существенно отличаться от желаемой;

– баннерная реклама, размещенная в электронных СМИ, может искажаться или вообще отсутствовать при распечатке статей из этих СМИ.

PwC, размещая баннерную рекламу в электронном издании «Ведомостей», не проследила за этим, и при печати материалов газеты баннер компании отсутствовал на странице.

Неверный выбор носителей рекламы

. Целевые группы консультантов редко читают газеты и смотрят телевизор и, вообще, чертовски невосприимчивы к любого рода рекламе. Исходя из этого, вам нужно особенно тщательно подходить к выбору носителей рекламы. Некоторые консалтинговые компании, копируя приемы маркетинга товарного рынка, заходят слишком далеко. Авторам, например, приходилось встречать в московском метро стикеры, рекламирующие услуги по оценке одной довольно известной консалтинговой компании. Существует достаточно распространенное заблуждение, что клиенты консультантов слушают «говорящее радио» (типа «Эха Москвы» или «Маяка») во время поездок в автомобиле или читают специальные «летные» журналы («Мир Аэрофлота» и др.) в самолетах. Но это не так: даже в машине и во время перелетов они работают.

Отсутствие контроля над источниками поступления заказов. Достаточно часто консалтинговые компании лишь весьма приблизительно знают, откуда приходит новый бизнес, как то или иное мероприятие повлияло на привлечение клиентов. В целом маркетинг похож на инвестиционную деятельность. А для того чтобы оценивать эффективность инвестиций, необходимы точные данные.

Часть 3 Стратегический маркетинг для консалтинговых компаний

15. Пример разработки стратегии