Руководство по закупкам

Практический вывод 4 может показаться парадоксальным. В итоге существующая литература по экономике относительно стоимости переключения[491] приходит к выводу, что затраты на переключение в целом приносят вред потребителям, которые должны по возможности их избегать. Важное предположение, ведущее к такому заключению, состоит в рассмотрении потребителей как незначительных пассивных участников рынка, не оказывающих влияния на цены. Наш анализ показывает, что эту исходную посылку можно заменить на обратную, когда покупатели крупные и влиятельные и обладают способностью воздействовать на цены, как в случае государственного агентства по закупкам, министерства обороны, университета или крупной корпорации. Действительно, стоимость переключения может быть полезным стратегическим инструментом для влиятельного покупателя при ведении переговоров о цене, когда поставщиков мало и они не конкурируют друг с другом напрямую. Покупатель, который может, например, регулировать степень совместимости между конкурирующими продуктами, постарается сохранить некоторую несовместимость, чтобы обеспечить наличие затрат на переключение от действующего поставщика. Это устанавливает преимущество для действующего поставщика, которое другие поставщики будут стремиться получить путем конкуренции и которое действующий поставщик попытается защитить, уменьшая цену[492].

Еще одно следствие Практического вывода 4 заключается в том, что внешний поставщик будет менее озабочен текучестью квалифицированных кадров по сравнению с интегрированным покупателем. Уход квалифицированных сотрудников для «действующего» поставщика служит сигналом того, что он теряет свое высокое положение как привилегированный производитель, если только он не дисконтирует свою цену, чтобы поддержать интерес покупателя. Хотя есть прямая стоимость потери квалифицированных работников, сигнальное значение этой стратегии очень ценно для внешнего поставщика. Далее мы проиллюстрируем этот тезис цифровым примером.

Пример 17.1.[493]

Рассмотрим закупочное решение, которое нужно принять нашей бизнес-школе относительно бренда ноутбуков, закупаемых для нового и постоянного штата. Это решение, которое бизнес-школа (покупатель) должна принимать почти ежегодно. Предположим, что есть два поставщика. Хотя поставщики производят разные бренды, оба служат цели покупателя. Допустим, стоимость единицы производства для каждого поставщика меняется из года в год, и это независимый выбор из двух значений, 800 и 1200 долл., с равной вероятностью. Каждый поставщик в частном порядке знает свою текущую стоимость, но ему неизвестна стоимость конкурента и его собственные будущие затраты. Наконец, все стороны дисконтируют будущие затраты и прибыль с общим коэффициентом дисконтирования є [0,1]. Чтобы подчеркнуть стратегическую роль переключения затрат, мы начнем с эталонного случая, когда затраты на переключение при смене поставщиков отсутствуют. В этом случае, при отсутствии преимуществ долгосрочных контрактов, лучшее, что может сделать покупатель, – это проводить тендерную процедуру каждый год, и простой тендерный формат со второй ценой достигнет желаемой цели. Ожидаемая стоимость покупателя будет [800 + 3 x 1200]/4 = 1100. Это означает, что ожидаемая дисконтированная стоимость покупателя для закупок с учетом срока службы продукта составит 1100/(1 – ).

Теперь рассмотрим случай с затратами на переключение. В частности, предположим, что покупатель несет одинаковые затраты на переключение в размере 200 долл. каждый раз, когда переходит на новый продукт. В любой момент времени покупатель имеет навык использования продукта «действующего» поставщика, в то же время не имея навыков в использовании продукта другого поставщика, которого мы назовем потенциальным участником. Отметьте, что для покупателя переключение на новый бренд оптимально только тогда, когда новый участник предлагает в действительности более низкую стоимость поставки, чем «действующий» поставщик, что происходит с вероятностью 1/4. Это единственный случай, когда стоимость переключения оправдана. В остальных трех случаях покупатель совершает закупку у «действующего» поставщика. Отсюда непосредственно следует, что покупатель заплатит ожидаемую дисконтированную стоимость переключения в размере

(1/4)[200/(1 – )] = 50/(1 – )

и производственные издержки в размере

(3/4)[800/(1 – )] + (1/4)[1200/ (1 – )] = 900/(1 – )