Русская литература сегодня. Жизнь по понятиям

Сами эти термины возникли сравнительно недавно. Известен и их автор – американец Джек Траут, который (в сотрудничестве с Элом Райсом) в 1972 году напечатал в издании «Advertising Age» серию статей под общим названием «Эра позиционирования», а затем выпустил книги «Сила простоты», «Новое позиционирование» и «Маркетинговые войны», тут же ставшие бестселлерами деловой литературы.

Новая терминология прижилась, и теперь даже непонятно, как раньше-то без нее обходились. Например, говоря о том, что те или иные книги, написанные, вне всякого сомнения, для взрослых («Робинзон Крузо» Даниэля Дефо, «Руслан и Людмила» Александра Пушкина, «Три мушкетера» Александра Дюма-отца, «Собор Парижской Богоматери» Виктора Гюго), постепенно переместились в сферу детского (подросткового) чтения. А «Лука Мудищев», произведения Ивана Баркова, «юнкерские поэмы» Михаила Лермонтова потеряли свой порнографический потенциал после того, как в последние 10–15 лет стали предметом академического, демонстративно бесстрастного изучения. Или – совсем иной пример – попробуйте без ссылки на позиционирование выработать свое отношение к рэди-мейду, как с легкой руки Марселя Дюшана стали называть предметы утилитарного обихода, изъятые из среды их обычного функционирования и без каких-либо изменений выставленные на художественной выставке в качестве произведений искусства.

Есть «продвинутая» точка зрения на позиционирование как на универсальный ключ к пониманию того или иного явления. И, скажем, Борис Гройс полагает, что «современное определение искусства топологично, все зависит от пространства, которое оно занимает. ‹…› Так, начиная с Дюшана, можно поставить писсуар в Лувре, можно оставить его в туалете. Но эти пространства по-разному маркированы. Если вы покупаете писсуар в супермаркете, то думаете о своих повседневных нуждах, а если вы ставите писсуар в Лувре и называете его “Фонтан” – так сделал Дюшан, – то этот писсуар надо сравнивать с Моной Лизой и со всей историей искусств».

Слепо разделять эту точку зрения, разумеется, не обязательно. Но ведь понятно же, что, например, роман Эдуарда Лимонова «У нас была великая эпоха» при первой его публикации в журнале «Знамя» (1989. №?11) был прочитан как «антисоветский», а позднее, уже в свете лимоновской национал-большевистской активности, стал восприниматься как едва ли не первое проявление имперского сознания в литературе. Или вот еще, опять же из журнальной практики «Знамени»: публикация повести Виктора Пелевина «Омон Ра» (1992. №?5) знаково переместила ее (и ее автора) из сферы досуговой, научно-фантастической словесности в контекст качественной литературы, и еще неизвестно, что сталось бы с литературной репутацией В. Пелевина без этого радикального (для того времени) журнального жеста. (Любопытно, кстати, что аналогичная по своему вектору попытка редакции «Нового мира» публикацией «Чайки» Б. Акунина ввести этого автора в контекст толстожурнальной словесности успеха не имела, и это, надо думать, объясняется как специфическими особенностями акунинского ремейка, так и уже успевшей сложиться инерцией в восприятии этого писателя).

В любом случае очевидно: не только писатель красит место, но и место красит писателя, определенным образом маркируя его произведения, раскрывая (или, напротив, сужая, скрадывая) их идеологический, художественный и коммерческий потенциал. Что не всегда понимают сами писатели, зато прекрасно понимают их издатели и продюсеры, все увереннее осваивающие технику перепозиционирования и контрпозиционирования, превращающие писательские репутации в объект целенаправленных трансформаций и сознательного манипулирования.

И здесь можно привести два примера, достойных включения в учебные пособия по перепозиционированию.