Русский пиар в бизнесе и политике

Как всегда, особое внимание в регионах нужно уделять рекламным службам газет и телеканалов. В условиях, когда средства массовой информации окупают себя исключительно рекламными площадями- а именно такие условия сложились сегодня в регионах, — значение рекламных или коммерческих служб в составе редакции гораздо выше, чем их коллег в московских изданиях. Областная пресса очень серьезно заинтересована в росте объема поступлений средств от рекламы и часто выдает своим рекламщикам карт-бланш на размещение любых материалов, разве что не матерных. По этой причине рекламная служба всегда может помочь пиарщику в самых, казалось бы, безвыходных ситуациях. Кроме того, нельзя забывать, что именно через нее будут проходить все материалы ваших конкурентов- а следовательно, вопрос о том, какую из враждующих сторон и сколько публиковать, решается в тесной связи с добрыми отношениями соответствующих PR-служб с рекламными службами газет и телестудий.

В целом же основным критерием ваших взаимоотношений с местной прессой всегда будет чисто личный контакт- дружеские или хотя бы приятельские отношения. Деньги, заплаченные вами редакции за месяц вперед, в один прекрасный день кончатся, и уже следующий номер неприятно удивит вас своими высказываниями в адрес вашей компании. Обещания больших и радужных перспектив также не сделают погоды- уж очень многие в последние годы обещали им светлое будущее. Зато если между вами наладились отношения- даже в самой кризисной ситуации главный редактор или его заместитель обязательно позвонят вам посоветоваться, прежде чем решиться сделать что-то против вашей компании. Удивительно, но подчас в русских людях безграничный цинизм соседствует с самыми теплыми человеческими чувствами…

Одним из самых тяжелых кризисов, который подстерегает корпоративного пиарщика в его отношениях с местными СМИ, может стать скандал вокруг захвата предприятия. Выше уже было сказано, что именно с него, к сожалению, частенько начинается деятельность московской корпорации в регионах. А поэтому самое важное — ускорить формирование пула лояльных журналистов и изданий, которые к моменту разворачивания скандала хотя бы не будут мешать. Разумеется, всякий скандал всегда приносит прессе только положительные дивиденды- так было во все времена и во всех странах, и российская провинция не является исключением. Событие, которое может всколыхнуть какой-нибудь вечно дремлющий Нововолжск, не пропустит ни одна газета, ни один бульварный листок, ни один местечковый кабельный телеканал. Вопрос только в оттенках, которыми будет разукрашено описание скандала в прессе- московскую компанию могут называть и "новой силой", "новым поколением менеджмента путинского призыва", и "зарвавшимися спекулянтами, разбогатевшими на народных поте и крови". Какой вариант предпочтете вы- не так уж важно. Для вашей карьеры как менеджера по PR гораздо интереснее, какой вариант предпочтет видеть на страницах региональной прессы ваше руководство- и здесь двух мнений быть не может. А так как руководство в тонкостях PR разбирается, мягко говоря, поверхностно, то оно, скорее всего, потребует у своей PR-службы в течение недели или двух полностью взять ситуацию под контроль и уладить проблемы с недружелюбными изданиями.

Региональные СМИ не имеют большого опыта в освещении корпоративных войн и, скорее всего, будут сильно удивлены происходящим в их тихом городке. При умелом подходе, уже описанном выше в этой главе, их будет легко убедить не использовать в публикациях термин "силовой захват" и вообще не освещать скользкие моменты смены собственника на предприятия. Скорее всего, первыми начнут раздувать скандал федеральные СМИ. О том, что происходит в регионах, они узнают через своих местных корреспондентов, и даже двух-трех деталей столичным журналистам обычно достаточно для того, чтобы почуять очередную заваруху, затеянную олигархической компанией.

В такой ситуации лучше всего пресечь саму возможность утечки информации из региона. Вычислив и идентифицировав спецкорреспондентов столичных изданий в городе, с ними необходимо проводить плотную разъяснительную работу. Малейшее ослабление ваших пальцев на горле местного журналистского сообщества может выплеснуть скандал в Москву, что будет стоить вашей компании больших денег, а вам лично- множества седых волос. Приведу пример одной подобной ситуации, приведшей к разрастанию скандала в федеральных СМИ.