Рынок продовольственных товаров

Соответствие поставщика требованиям покупателя оценивается по одной системе баллов: 4 – поставщик полностью удовлетворяет требованиям покупателя; 3 – поставщик в основном соответствует требованиям покупателя; 2 – частичное удовлетворение требований покупателя; 1 – полная неприемлемость поставщика для покупателя.

Глава 5. Механизм ценообразования на рынке продовольственных товаров

5.1. Ценообразование и ценовая политика фирмы

Ценовая политика – это процесс установления и регулирования цен на товары в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов.

В условиях рынка руководству предприятия необходимо, прежде всего, понимать возможные границы изменения цен на реализуемые товары, когда и до каких пор можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или размер прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потребителей. Кроме того, нужно представлять, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.

На ценовую политику фирмы оказывают влияние следующие факторы:

1) на этапе формирования целей предприятия – финансовые (размер прибыли, норма прибыли, капитализация, доходность инвестиций); нефинансовые (доля рынка);

2) на этапе анализа механизма ценообразования – тип продукта, тип рынка, тип конкуренции, ценовая эластичность спроса, структура и состав издержек, ценовые пропорции;

3) на этапе выбора ценовой стратегии – чувствительность потребителя к уровню цен, система скидок, стратегия ценообразования на существующие товары и на новые товары.

Разработка ценовой политики компании предполагает:

♦ определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу товара, структуре издержек производства, ценовой эластичности спроса и т. п.);

♦ выбор ценовой стратегии для продвижения своего товара на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, характеристикой потребителя и т. д.).[3]

5.2. Анализ механизма ценообразования

Механизм ценообразования – это формирование цены под воздействием спроса на товар и его предложения. Простая модель определения рыночной цены строится на основе равновесия спроса и предложения товара на рынке. Анализ механизма ценообразования необходим для того, чтобы установить диапазоны цен на товар, границы их изменения под влиянием спроса и предложения с точки зрения основных финансовых и нефинансовых целей фирмы на рынке. Чем выше цена, тем больше производителей стремятся предложить свой товар на рынке, и чем цена ниже, тем больше число потребителей, желающих приобрести этот товар. Рыночная цена, или цена рыночного равновесия, устанавливается тогда, когда потребитель готов покупать товар по этой цене, а продавец выгодно продавать по этой цене.

Поиск оптимальной для предприятия цены на товар начинается с анализа механизма ценообразования. На механизм ценообразования влияют различные факторы.

При составлении шкал спроса и предложения необходимо учитывать тип товара. В этой связи предприятию предстоит выяснить, насколько существенно предлагаемый им товар отличается от изделий или услуг, предлагаемых другими фирмами, т. е. является ли он стандартизированным (обобщенным) или дифференцированным продуктом.

Под стандартизированным (обобщенным) продуктом понимается товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. К таким товарам относятся многие биржевые товары (зерно).

Под дифференцированным понимается товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как индивидуальный у каждого продавца. Большинство таких товаров имеют ярко выраженные сравнительные конкурентные преимущества и реализуются как фирменные товары (шоколадные изделия торговой марки «А. Коркунов»).

Далее предстоит выяснить, какие товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), а какие взаимодополняющими (комплиментарными) продуктами по отношению к данному товару.

Под взаимозаменяемыми продуктами понимаются товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей. Данные товары конкурируют друг с другом в смысле удовлетворения запросов потребителей. По мере роста спроса на одни товары будет снижаться спрос на другие (молочная продукция торговых марок «Данон» и «Активия»).

Под взаимодополняющими продуктами понимаются товары, которые дополняют друг друга, удовлетворяя при этом одну определенную потребность покупателя. Если спрос на один из этих товаров повышается, спрос на другой также растет (пиво и вяленая рыба).