Сага об ИКЕА

Некоторые американские бизнесмены решили воспользоваться динамичной концепцией ИКЕА. В Калифорнии появился магазин под названием ST0R с перечеркнутой буквой О, чтобы придать предприятию скандинавский акцент. ST0R копировал ИКЕА во всем, от ассортимента до названий товаров. Не была забыта и знаменитая детская комната со множеством разноцветных пластмассовых мячиков. Они даже скопировали каталог ИКЕА и вывесили флаг перед входом в магазин. Но, по мнению Йорана Карстеда, ST0R копировал только то, что лежало на поверхности.

Они не понимали, что концепция ИКЕА завязана на триединстве цены, функциональности и дизайна. Они также упустили то, что все магазины ИКЕА снабжаются одинаковыми товарами по всему миру и на нас работает огромное количество поставщиков. ST0R был не в состоянии понять концепцию демократического дизайна и преимущества разборной мебели, а также того, что каталог должен быть приманкой для покупателей.

ST0R начал с относительного коммерческого успеха, а закончил полным крахом. Карстед купил все их магазины и ценой огромных трудов вернул им жизнеспособность. Первая и единственная серьезная попытка конкурировать с ИКЕА закончилась фиаско. Сегодня Карстед работает вне ИКЕА, но до сих пор с теплом вспоминает о ней (хотя и критикует ее по некоторым аспектам: «ИКЕА хуже любой секты»).

Под руководством Карстеда ИКЕА обрела ясно выраженный имидж (для этого использовалась уверенная маркетинговая стратегия – «эта большая страна, – кто-то должен обставить ее мебелью»).

И хотя теперь ИКЕА стала несколько «американизированной», концепция осталась непоколебимым столпом компании. Когда менеджер магазина ИКЕА в Калифорнии звонит своему коллеге в Чикаго, то слышит ту же мелодию, что и в его магазине (музыка транслируется через спутник). Это пример того, как дух ИКЕА работает в реальной жизни. В магазине продаются шкафы БИЛЛИ и кресла ПОЭНГ, при этом в американских магазинах ИКЕА широкий выбор офисной мебели (50 миллионов американцев работают дома). В общем, концепция работает сама по себе, а «американизация» – это лишь механизм для точной настройки.

В январе 1999 года в штаб-квартире ИКЕА в Филадельфии слушается отчет о работе в первом квартале. Впервые издержки составили менее 30% от продаж, новый магазин в Чикаго перестал быть убыточным через сорок пять дней, а магазин в Элизабет принес доход в 43%. «Благодарю вас всех, – говорит Ян Чельман, назначенный главой североамериканского отделения. – Отправляйтесь по домам и хорошо отдохните в выходные. Но не больше, потому что нам предстоит еще много сделать, прежде чем мы будем довольны собой». В этих словах слышится эхо той минуты молчания, которую Кампрад предложил в 1986 году: «Не теряйте голову в момент триумфа. Всегда нужно готовиться к трудным временам».

Но что будет, когда магазины в США и Канаде начнут работать на полную мощность? Как далеко будет расширяться ИКЕА? На этот вопрос ответил Андерс Муберг: «Нет ничего невозможного в том, что однажды ИКЕА в Северной Америке начнет приносить такой же большой доход, какой сегодня ИКЕА получает от торговли во всем мире».

Тогда человек, который в 1961 году выиграл в Лас-Вегасе 80 долларов, скорее всего, перестанет терзать себя сомнениями относительно Соединенных Штатов. Но что еще нужно сделать? Как ИКЕА будет увеличивать доходы и снижать затраты?

По мнению руководства головного офиса в Филадельфии, вопрос состоит в поиске новой стратегии, которая, с одной стороны, обеспечит расширение компании, а с другой – не будет угрожать качеству, а также условиям работы людей. Большой проблемой является высокая текучесть кадров среди низкооплачиваемого персонала, которая иногда достигает 80%. Постоянное обновление персонала обходится очень дорого. И здесь может пригодиться опыт Бейли и Берглунда из Сиэтла. Они не только практически избавились от текучести кадров, но и смогли повысить лояльность. Это было достигнуто с помощью необычной стратегии – каждый сотрудник, в зависимости от длительности стажа в ИКЕА, получает процент от дохода с субботних распродаж (последняя превысила 700 000 долларов). Каждый сотрудник магазина, даже принятый накануне, получает какую-то сумму, пусть совсем небольшой, но процент.