Сам себе MBA. (Самообразование на 100% )

В книге Sources of Power: How People Make Decisions («Источник силы. Как люди принимают решения») исследователь Гарри Клейн рассказывает историю команды пожарных. Они тушили пожар в доме на первом этаже, но огонь и не думал гаснуть. Бригадир приказал всем выйти: он чувствовал, что что-то идет неправильно. Через несколько минут дом обрушился: пожар начался в подвале и уже успел сжечь фундамент. Оставшись в доме, вся команда погибла бы. В этом и заключается сила и преимущество опыта.

Единственным надежным средством борьбы с незаметностью отсутствия для меня является создание карт проверки. Если вы заранее тщательно продумаете все, к чему стремитесь, и превратите эти образы в визуальные напоминания, к которым можете обратиться при принятии решения, это поможет вам избежать ненужных действий. (Мы подробно обсудим карты проверки в главе 12, с. 418.)

Контраст

Мир полон очевидностей, но их никто не замечает.

Сэр Артур Конан Дойль, автор книг о Шерлоке Холмсе

Представьте, что вам нужно купить костюм. Вы идете в магазин и видите, что рядом с обычными костюмами за 400 долларов висят костюмы за 3000. Их никто не покупает, но это и не нужно. Их цель совсем иная. По сравнению с ними костюмы за 400 долларов выглядят не такими уж и дорогими (хотя в соседнем магазине точно такой же костюм можно было бы купить за 200 долларов).

Тот же самый принцип применяется и в порядке представления товаров покупателям. Выбрав костюм, вы отправитесь к рубашкам, обуви и аксессуарам. Вы уже купили 400-долларовый костюм. Можете ли вы теперь потратить еще 100 долларов на обувь? 80 долларов на ремень? 60 долларов на несколько рубашек? 50 долларов на галстуки? 40 долларов на несколько пар запонок? По сравнению с костюмом эти аксессуары кажутся сравнительно недорогими, так почему бы их не купить?

Вот что говорил по этому поводу один из моих клиентов, Джордан Смарт:

В прошлом году в неделю скидок я пошел по магазинам. Мне нужно было купить несколько рубашек и пару пиджаков. Еще я подумывал купить галстуки, но решил, что тех двух, что у меня уже есть, вполне достаточно.

Я зашел в первый магазин, выбрал несколько рубашек и на вопрос продавца, не нужны ли мне к ним галстуки, вежливо ответил «нет» и поздравил себя с тем, что смог следовать своему плану.

Во втором магазине я примерил несколько пиджаков и тоже решил их купить. И снова продавец спросил, нужны ли мне к ним галстуки. Тут я подумал, что раз я уже потратил приличную сумму на пиджаки, так почему бы не купить несколько галстуков.

Теперь, зная о понятии контраста, я понял, что же я тогда сделал. В конце концов я потратил на галстуки больше, чем на пиджаки.

Наше восприятие находится под воздействием информации, поступающей из окружающей нас среды. 10 тысяч долларов — это большая сумма или нет? Все зависит от ваших обстоятельств. Если на вашем счету всего лишь 10 долларов, тогда да, это огромная сумма. Если же на вашем счету 100 миллионов долларов, это погрешность округления.

Наши способности к восприятию позволяют нам замечать контраст, а не сравнивать то, что мы воспринимаем, с тем, чего нет (что и является основой незаметности отсутствия). Все, что мы видим, и каждое решение, которое мы принимаем, основано на информации, собранной из среды. Именно поэтому маскировка оказывается столь эффективным средством: она позволяет сгладить контраст между объектом и его окружением.

По сравнению с ценой компьютера, составляющей 2000 долларов, 300 долларов за расширенную гарантию кажутся вполне разумной ценой, хотя и повышают общую стоимость покупки на 15 %. 1000 долларов за кожаные сидения — ничто по сравнению с 30 тысячами долларов за сам автомобиль. А 20 тысяч долларов за перестройку кухни выглядят каплей в море по сравнению с ценой дома, составляющей 400 тысяч долларов.