Читаем Same as Ever: A Guide to What Never Changes полностью

Что сформировало рынок ипотечного кредитования? Нужно понимать, что этому предшествовало тридцатилетнее снижение процентных ставок.

Чем вызвано падение процентных ставок? Нужно понимать, что такое инфляция 1970-х годов.

Что вызвало эту инфляцию? Нужно понимать, что такое денежная система 1970-х годов и последствия войны во Вьетнаме.

Чем была вызвана война во Вьетнаме? Ну, надо понимать страх Запада перед коммунизмом после Второй мировой войны... и так до бесконечности.

 

У каждого текущего события - большого или малого - есть родители, бабушки и дедушки, прабабушки и прадедушки, братья и сестры, двоюродные братья и сестры. Игнорирование этой родословной может запутать понимание событий, создать ложное представление о том, почему они произошли, как долго они могут продолжаться и при каких обстоятельствах могут повториться. Если рассматривать события изолированно, без осознания их давних корней, то это объясняет все - от трудностей прогнозирования до неприятных моментов в политике.

Люди любят говорить: "Чтобы знать, куда мы идем, надо знать, где мы были". Но более реалистичным является признание того, что если вы знаете, где мы были, то понимаете, что мы не имеем ни малейшего представления о том, куда мы идем. События складываются непостижимым образом.

Я стараюсь помнить о двух вещах в мире, который так подвержен влиянию случайностей.

Одна из них заключается в том, что в основу прогнозов положена предпосылка: прогнозы строятся на поведении людей, а не на конкретных событиях. Предсказать, как будет выглядеть мир через пятьдесят лет, невозможно. Но предсказать, что люди все так же будут реагировать на жадность, страх, возможности, эксплуатацию, риск, неопределенность, племенную принадлежность и социальное убеждение, я бы согласился.

Прогнозировать события сложно, потому что легко пропустить вопрос "А что потом?".

Сказать: "Повышение цен на бензин приведет к тому, что люди будут меньше ездить", - кажется логичным.

Но что потом?

Ну, людям нужно ездить, поэтому, возможно, они будут искать более экономичные автомобили. Они пожалуются политикам, которые предложат налоговые льготы для покупки таких автомобилей. ОПЕК просят бурить больше; предприниматели в сфере энергетики внедряют инновации. А нефтяная промышленность знает две скорости: бум и спад. Поэтому они, скорее всего, будут качать слишком много. Затем цены упадут, и все это при том, что у людей будут более эффективные автомобили. Затем, возможно, станут более популярными пригороды - и люди в итоге будут ездить еще больше, чем раньше.

Так что кто знает.

Каждое событие порождает свое потомство, которое по-своему влияет на мир. Это делает прогнозирование чрезвычайно трудным. Абсурдность прошлых связей должна смирить вашу уверенность в предсказании будущих.

Еще одна вещь, о которой следует помнить, - это широкое воображение. Как бы ни выглядел мир сегодня и что бы ни казалось очевидным сегодня, завтра все может измениться из-за какой-то крошечной случайности, о которой никто не думает. События, как и деньги, усложняются. И главная особенность компаундирования заключается в том, что никогда нельзя интуитивно понять, насколько большим может стать что-то, начавшись с малого.

Далее я расскажу вам еще одну старую историю, показывающую, как легко игнорировать риски.

Риск - это то, что вы не видите

Мы очень хорошо умеем предсказывать будущее, за исключением неожиданностей, которые, как правило, и имеют значение.

Известно, что люди плохо предсказывают будущее.

Но при этом упускается важный нюанс: Мы очень хорошо умеем предсказывать будущее, за исключением неожиданностей, которые, как правило, и имеют значение.

Самый большой риск - это риск, который никто не видит, потому что если никто не видит, то никто к нему не готов, а если никто к нему не готов, то его ущерб усилится, когда он наступит.

Небольшая история о парне, который узнал это на собственном опыте.

 

Перед запуском в космос на ракетах астронавты NASA проводили испытания на высотных воздушных шарах.

4 мая 1961 г. американец Виктор Пратер и еще один пилот совершили полет на воздушном шаре на высоту 113 720 футов, пройдя по краю космоса. Целью полета было испытание нового космического скафандра НАСА.

Полет прошел успешно. Костюм работал отлично.

Когда Пратер спускался обратно на землю, он открыл лицевую панель своего шлема, когда находился достаточно низко, чтобы дышать самостоятельно, якобы для того, чтобы подышать свежим воздухом.

Как и планировалось, он приземлился в океане, где вертолет должен был доставить его в безопасное место. Но произошел небольшой казус: Подключившись к спасательному тросу вертолета, Пратер поскользнулся и упал в океан.

Это не должно было стать такой уж большой проблемой, и никто в спасательном вертолете не запаниковал. Скафандр должен был быть водонепроницаемым и плавучим.

Но поскольку Пратер открыл лицевую панель, он оказался под воздействием стихии. Вода хлынула в скафандр. Пратер утонул.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Новое оружие маркетинговых войн
Новое оружие маркетинговых войн

Книга «Новое оружие маркетинговых войн» – новейшее, уникальное произведение всемирно известного «отца» стратегического маркетинга Эла Райса – автора «Позиционирования» и «Маркетинговых войн». Изложенный в этой книге материал был создан им и его дочерью Лаурой совместно с их ученицей и эксклюзивным лицензированным партнером Ries&Ries в России Татьяной Лукьяновой.Уникальность этой книги прежде всего в том, что технология обеспечения прибыльности бренда от Ries&Ries впервые представлена русскоязычным читателям на «родных» и понятных примерах российского рынка.Здесь вы найдете массу аргументов, ярких сравнений и иллюстраций, интересных персонажей, фактов и противопоставлений – консерваторы и новаторы, обычный и продающий маркетинг, язык ФАБ и человеческий язык, самопродающиеся бренды и бренды-паровозы, рекламные иглы и многое другое.Авторы сравнивают пути развития российских брендов с зарубежным опытом, обсуждают вопрос о целесообразности заимствования его российскими бизнесменами и дают всесторонний анализ историй успеха и провала брендов в России. Страница за страницей в сознание читателя внедряются разработанные Ries&Ries технологии создания спроса на любое предложение рынку.Книга адресована всем «стратегам» бизнеса – предпринимателям, высшим руководителям, а также тем, кто желает ими стать или лучше их понять и подстроить под них свою работу.

Лаура Райс , Татьяна Ивановна Лукьянова , Татьяна Лукьянова , Эл Райс

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес
PR: 100 вопросов – 100 ответов
PR: 100 вопросов – 100 ответов

Не секрет, что тем, кто избрал связи с общественностью своим поприщем, зачастую, особенно в начале профессионального пути, да и в дальнейшей работе не хватает знаний и практического опыта, чтобы успешно решать поставленные работодателем задачи. Разумеется, найти ответы на возникшие вопросы можно в специальных книгах, которых написано уже достаточно много.Но еще полезнее в таких ситуациях – обратиться за помощью и советом к более опытным коллегам, которые, в отличие от некоторых авторов книг, не понаслышке знают обо всех реалиях и нюансах профессии. Которые, что называется, на собственной шкуре испытали все прелести непростого труда пиарщика, приходили к верным решениям через пробы и ошибки и, в конце концов, добивались успеха.Их толковый и обстоятельный рассказ, в котором достаточно конкретных примеров и отнюдь не досужих размышлений – это самое ценное, что может получить попавший в затруднительное положение новичок.Книга "PR: 100 вопросов – 100 ответов" как раз и содержит в себе это ценное – опыт и знания профессионалов. Книга представляет собой сборник материалов, опубликованных в последние несколько лет в журнале "Советник" в одноименной рубрике. Тексты подготовлены редакцией на основе ответов экспертов Портала Sovetnik.ru на насущные вопросы пользователей, касающихся актуальных проблем практической деятельности в сфере связей с общественностью.

авторов Коллектив , Коллектив авторов

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес