Читаем Same as Ever: A Guide to What Never Changes полностью

Подумайте, сколько всего нужно спланировать, чтобы запустить человека в космос. Столько опыта, столько непредвиденных обстоятельств. Столько вариантов "что-если" и "что-если". Каждая деталь прорабатывается тысячами экспертов. NASA - это, пожалуй, самая ориентированная на планирование организация, которая когда-либо существовала; вы не полетите на Луну, скрестив пальцы и надеясь на лучшее. Для каждого возможного риска есть план A, план B, план C.

Но даже тогда, несмотря на столь тщательное планирование, крохотная мелочь, которую никто не учел, грозила катастрофой.

Как говорит финансовый консультант Карл Ричардс, "риск - это то, что остается после того, как вы подумали, что предусмотрели все".

Это и есть настоящее определение риска - то, что остается после того, как вы подготовились к тем рискам, которые вы можете себе представить.

Риск - это то, что вы не видите.

 

Посмотрите на громкие новости, которые двигают иглу - COVID-19, 11 сентября, Перл-Харбор, Великая депрессия. Их общая черта не обязательно в том, что они были большими, а в том, что они были неожиданными, практически никем не замеченными до их появления.

"После бумов наступают крахи" - примерно так звучит экономический закон. Изучите историю, и бедствия, последовавшие за бумом 1920-х, конца 1990-х и начала 2000-х годов, покажутся не просто очевидными. Он кажется неизбежным.

В октябре 1929 г. - на пике самого безумного в истории фондового пузыря и накануне Великой депрессии - экономист Ирвинг Фишер заявил аудитории, что "цены на акции достигли, похоже, постоянно высокого плато".

Сегодня мы смотрим на эти комментарии и смеемся. Как мог такой умный человек быть настолько слепым к чему-то столь неизбежному? Если следовать правилу, что чем безумнее бум, тем сильнее бум, то Великая депрессия должна была быть очевидной.

Но Фишер был умным человеком. И он был не одинок.

Много лет назад в интервью я спросил Роберта Шиллера, получившего Нобелевскую премию за работу о пузырях, о неизбежности Великой депрессии. Он ответил следующее:

Никто этого не прогнозировал. Ноль. Никто. Конечно, были люди, которые говорили, что фондовый рынок переоценен. Но если посмотреть на то, что они говорили, означало ли это, что грядет депрессия? Десятилетняя депрессия? Никто этого не говорил.

Я просил историков экономики назвать имя того, кто предсказал депрессию, и получил нулевой результат.

Это запомнилось мне. Сегодня мы, оглядываясь назад, понимаем, что крах после "ревущих двадцатых" был очевиден и неизбежен. Но для тех, кто жил в это время, для кого 1930-е годы были еще неизведанным будущим, это было совсем не так.

Две вещи могут объяснить то, что выглядит неизбежным, но не было предсказано теми, кто пережил это в то время:

- Либо все в прошлом были ослеплены заблуждением.

- Или всех в настоящем обманывает ретроспектива.

Мы сходим с ума, когда думаем, что все это первое и ничего второго.

Журнал The Economist, которым я восхищаюсь, каждый январь публикует прогноз на год вперед. В январском номере журнала за 2020 год нет ни слова о КОВИД-19. В январском номере журнала за 2022 год нет ни слова о вторжении России на Украину.

Это не критика - об обоих событиях невозможно было узнать, когда номера планировались за несколько месяцев до публикации.

Но в том-то и дело: Самые важные новости, самые большие риски, самые значимые события - это всегда то, чего вы не замечаете.

Иначе говоря: Экономическая неопределенность редко бывает больше или меньше, меняется лишь степень неосведомленности людей о потенциальных рисках. Спрашивать о том, каковы самые большие риски, все равно что спрашивать, чему вы ожидаете удивиться. Если бы вы знали, в чем заключается самый большой риск, вы бы что-то предприняли, а предприняв что-то, вы бы сделали это менее рискованным. То, что не может представить ваше воображение, - это опасные вещи, и именно поэтому риск никогда не может быть освоен.

Я могу обещать, что так будет и в дальнейшем. Самым большим риском и самой важной новостью следующих десяти лет будет то, о чем сегодня никто не говорит. Независимо от того, в каком году вы читаете эту книгу, эта истина останется неизменной. Я могу сказать это с уверенностью, потому что это всегда было правдой. То, что вы не можете этого предвидеть, как раз и делает это рискованным.

Даже в такой гигантской ситуации, как Великая депрессия, многие люди не замечали происходящего даже тогда, когда оно уже было в самом разгаре.

Депрессия, как мы знаем сегодня, началась в 1929 году. Но когда в 1930 году был проведен опрос хорошо информированных членов Национальной экономической лиги на предмет того, что они считают самой большой проблемой Соединенных Штатов, они перечислили в порядке убывания:

1. Отправление правосудия

2. Запрет

3. Неуважение к закону

4. Преступность

5. Правоохранительная деятельность

6. Мир во всем мире

И на восемнадцатом месте ... безработица.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Новое оружие маркетинговых войн
Новое оружие маркетинговых войн

Книга «Новое оружие маркетинговых войн» – новейшее, уникальное произведение всемирно известного «отца» стратегического маркетинга Эла Райса – автора «Позиционирования» и «Маркетинговых войн». Изложенный в этой книге материал был создан им и его дочерью Лаурой совместно с их ученицей и эксклюзивным лицензированным партнером Ries&Ries в России Татьяной Лукьяновой.Уникальность этой книги прежде всего в том, что технология обеспечения прибыльности бренда от Ries&Ries впервые представлена русскоязычным читателям на «родных» и понятных примерах российского рынка.Здесь вы найдете массу аргументов, ярких сравнений и иллюстраций, интересных персонажей, фактов и противопоставлений – консерваторы и новаторы, обычный и продающий маркетинг, язык ФАБ и человеческий язык, самопродающиеся бренды и бренды-паровозы, рекламные иглы и многое другое.Авторы сравнивают пути развития российских брендов с зарубежным опытом, обсуждают вопрос о целесообразности заимствования его российскими бизнесменами и дают всесторонний анализ историй успеха и провала брендов в России. Страница за страницей в сознание читателя внедряются разработанные Ries&Ries технологии создания спроса на любое предложение рынку.Книга адресована всем «стратегам» бизнеса – предпринимателям, высшим руководителям, а также тем, кто желает ими стать или лучше их понять и подстроить под них свою работу.

Лаура Райс , Татьяна Ивановна Лукьянова , Татьяна Лукьянова , Эл Райс

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес
PR: 100 вопросов – 100 ответов
PR: 100 вопросов – 100 ответов

Не секрет, что тем, кто избрал связи с общественностью своим поприщем, зачастую, особенно в начале профессионального пути, да и в дальнейшей работе не хватает знаний и практического опыта, чтобы успешно решать поставленные работодателем задачи. Разумеется, найти ответы на возникшие вопросы можно в специальных книгах, которых написано уже достаточно много.Но еще полезнее в таких ситуациях – обратиться за помощью и советом к более опытным коллегам, которые, в отличие от некоторых авторов книг, не понаслышке знают обо всех реалиях и нюансах профессии. Которые, что называется, на собственной шкуре испытали все прелести непростого труда пиарщика, приходили к верным решениям через пробы и ошибки и, в конце концов, добивались успеха.Их толковый и обстоятельный рассказ, в котором достаточно конкретных примеров и отнюдь не досужих размышлений – это самое ценное, что может получить попавший в затруднительное положение новичок.Книга "PR: 100 вопросов – 100 ответов" как раз и содержит в себе это ценное – опыт и знания профессионалов. Книга представляет собой сборник материалов, опубликованных в последние несколько лет в журнале "Советник" в одноименной рубрике. Тексты подготовлены редакцией на основе ответов экспертов Портала Sovetnik.ru на насущные вопросы пользователей, касающихся актуальных проблем практической деятельности в сфере связей с общественностью.

авторов Коллектив , Коллектив авторов

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес