Самое главное в PR

Урок ясен: прежде чем компания сделает что-либо, затрагивающее публику, ее управляющему составу следует попытаться посмотреть на него глазами других. Давать менеджменту возможность такого внешнего восприятия – это работа специалистов по связям с общественностью. Их «антенны» должны тонко чувствовать перемены в отношениях публики.

Аналогично менеджерам корпораций нужно уделять внимание тому, как их действия воспринимаются их же работниками. Если работники полагают, что менеджмент обходится с ними несправедливо, качество их работы страдает, возникают внутренние напряжения. Сотрудники уклоняются от участия в делах компании, растет количество прогулов.

Иногда возникает тревожный разрыв между тем, как воспринимают атмосферу на рабочем месте высшее управленческое звено и сами работники, что в потенциале имеет опасные последствия. Эта же проблема может существовать и в крупных некоммерческих организациях.

Опрос, проведенный Industry Week и Wyatt Company, подчеркивает этот конфликт в установках. Согласно ему, в то время как 69% ответивших менеджеров высшего звена сочли, что стиль управления их организаций поощряет уважительное обращение с сотрудниками, только 24% линейных менеджеров (т. е. непосредственно управлявших рядовыми сотрудниками) верили, что это правда. Более того, 64% респондентов из числа высшего менеджмента считали, что их фирмы поощряют свободу выражения, в то время как только 29% менеджеров низшего звена думали так же. Поскольку линейные менеджеры находятся в личном контакте с большинством рядовых работников, их мнение должно оказаться ближе к мнению работников, чем мнение высшего менеджмента.

Эти выводы определяют задачу, стоящую перед отделами по связям с общественностью компаний, поскольку именно они вместе с управлением по персоналу корпораций несут ответственность за коммуникацию между менеджментом и работниками.

Компьютеры против людей

С ростом компьютерной «премудрости» и появлением все более замысловатых автоматизированных голосовых устройств компании испытывают искушение заменить человеческий контакт с клиентами подобной техникой. Это следует делать чрезвычайно осторожно. Неумелое использование электронных отвечающих устройств может привести к отчуждению от тех самых людей, которым компании необходимо угодить. Неудовлетворенный клиент, который звонит по поводу ошибки в счете или неправильной доставки товара, обижается, когда ему отвечает магнитофон. Слишком многие потребители имели неприятный опыт, подобный такому взятому из жизни примеру: новоселу потребовалась информация по поводу заказанной им установки телефона, поэтому он позвонил в сервисную службу телефонной компании. Ему ответил автоответчик, перечисливший ему несколько цифр, из которых надо было нажать нужную для связи с определенным подразделением фирмы. По выбранному номеру ответил следующий автоответчик, который также продиктовал клиенту несколько добавочных номеров. По добавочному номеру опять ответил автоответчик: все служащие сервисного отдела в данный момент были заняты, сообщил голос, однако через несколько минут ему ответят. Клиента держали в ожидании почти полчаса. Раз в минуту записанный голос сообщал ему, что его звонок очень важен для компании, и просил не класть трубку. Затем связь неожиданно прервалась. Клиенту пришлось начать с самого начала. Протекло еще сорок минут, прежде чем он услышал живой голос. Результат – разъяренный клиент. И это телефонная компания, которая крутила телерекламу, нахваливая свою превосходную сервисную службу!

Это – крайний случай, однако он иллюстрирует, как компания может оттолкнуть публику. В данной сфере специалисты по связям с общественностью корпорации должны оказать влияние на менеджмент, чтобы сохранить человеческий контакт между фирмой и клиентами.

Консьюмеризм

Времена, когда бизнес мог успешно работать в согласии с латинским выражением caveat emptor – «Пусть покупатель сохраняет бдительность», – давно прошли. В сегодняшнем обществе от продавцов ожидают, что они будут поставлять безопасные и приемлемого качества товары и услуги на честных условиях, без вводящих в заблуждение заявлений и коварных финансовых практик. Потребители имеют права, защищенные федеральным правительством, и пользуются помощью правительства и частных агентств для того, чтобы обеспечить их соблюдение. Консьюмеризм – важная и возрастающая сила в ведении бизнеса. Образ действий специалистов по связям с общественностью, помогающий компании взаимодействовать с активистами в области консьюмеризма, в значительной степени воздействует на отношение публики к этой компании.

Развитие движения за права потребителей