Самое главное в PR

Связи с общественностью: пример из практики

Университетская кампания добивается $1 млрд пожертвований

Университет Коннектикута (University of Connecticut) в середине 1990-х гг. открыл кампанию за получение поддержки для UConn $1-миллиардной, рассчитанной на 10 лет программы перестройки университетской инфраструктуры, обновления и оснащения учебных и исследовательских помещений.

В качестве «стартового выстрела» кампании лидеры Комитета за содействие институту убедили хартфордское издание «Courant» рассмотреть в своей редакционной статье состояние ветшающей университетской инфраструктуры. Получившаяся в результате серия из шести статей заложила основу акции.

Работая с фирмой по связям с общественностью Mintz & Hoke, руководители стремились сформировать сообщение, что UConn, сохраняя качество своих академических программ и свой преподавательский и технический персонал, испытывает серьезные проблемы с инфраструктурой. Сообщение должно было быть передано как можно более широкой аудитории, в которой ключевыми группами будут такие, как выпускники и другие дружественно настроенные группы, а также ключевые законодатели и их избиратели. Сообщение должно быть передано в течение наиболее критического для 23-тысячного учебного заведения периода приема первокурсников на осенний семестр.

Планирование/исполнение

Руководители развития проекта UConn и представители фирмы по связям с общественностью встретились для формирования сообщений, например через фокус-группы, и разработать план коммуникаций. Другие действия:

• Официальные лица университета встретились с редакционными коллегиями более чем дюжины газет и редколлегией базирующейся в Хартфорде телестанции, которая передавала редакционные материалы в эфире.

• Брошюра была разослана почтой 25 тыс. родителей, выпускников и других друзей университета в целевых законодательных районах. К письму была приложена почтовая открытка с маркой с выражением поддержки проекта. Задачей было установить уровень поддержки и добавить имена и адреса в базу данных сторонников. Дополнительные почтовые открытки распространялись на университетских спортивных мероприятиях и в административном центре Хартфорда.

Из 40 тыс. распространенных открыток около 10 тыс. вернулись, что составило 25%-ный возврат. Кроме того, по специальной горячей линии с номером на 800– были сделаны почти 2 тыс. телефонных звонков с поддержкой.

• Президент университета Харри Дж. Хартли разослал письма профессорско-преподавательскому составу, другим сотрудникам и студентам, а также выпускникам, родителям и другим дружественно настроенным к учебному заведению группам. Задачей было дать каждому общее представление о предложении и побудить к поддержке.

• На местном и кабельном телевидении во время трансляции мужских и женских баскетбольных матчей прошел 30-секундный видеоролик. Пятиминутный документальный мини-фильм был распространен среди ключевых выпускников и всех законодателей. Фильм был также послан на все кабельные подстанции штата.

• На пресс-конференции в здании законодательного собрания штата присутствовала группа законодателей из обеих партий, которые заявили о своей поддержке проекта. Проект иллюстрировали большие таблицы, графики и увеличенные фотографии.

• На протяжении весны, пока проект в виде законодательного билля проходил законодательный процесс, были посланы письма с просьбами его автору и отдельным законодателям. Вторая почтовая рассылка была отправлена целевым друзьям UConn, которые были избирателями в колеблющихся законодательных районах.

• После прохождения билля президент университета Хартли послал письма с благодарностями лидерам законотворцев, редакторам газет Коннектикута и другим. Среди приглашенных на празднование победного окончания кампании, устроенной на ступенях университетской библиотеки, были лидеры общин.

Бюджет

Бюджет составил $82 550. Финансирование было обеспечено главным образом Фондом Университета Коннектикута (University of Connecticut Foundation) с дополнительной поддержкой от подразделения UConn Американской ассоциации университетских профессоров (American Association of University Professors), Ассоциации профессиональных работников UConn (UConn Professional Employees) и Ассоциации выпускников UConn (UConn Alumni Association).

Результаты

Был не только одобрен законодательный акт; был успешно завершен первый выпуск облигаций для проекта реконструкции. Почтовые рассылки, давшие ответы в виде более чем 10 тыс. открыток и почти 2 тыс. телефонных звонков, увеличили масштаб будущей деятельности Бюро содействия институту (Institutional Advancement Office).

Бюро университетских связей Университета Коннектикута (University Relations Office of the University of Connecticut) в ежегодном соревновании, организованном Советом за содействие и поддержку образования, получило серебряную медаль.