Самое главное в PR

Пионером в исследовании общественного мнения в образовании стал Уильям Дж. Банах, административный директор управления средних школ округа Мейком (Macomb Intermediate School District) в Маунт-Клеменс, штат Мичиган; он разработал двухлетний план для выяснения того, что общественность хочет от своих школ. План также стремился найти пути для ответа на эти желания и просветить граждан о деятельности, которой может и не может заниматься школа. Банах основывал кампанию на том, что он назвал «концепция школьной коммуникации 90-7-3»:

«90% имиджа школы. – это кто мы. и что делаем. 24 часа в день. Как работники школы, думают, действуют, какое они производят, впечатление и что говорят. – все это ключевые факторы, в маркетинге. Именно поэтому обучение персонала является, неотъемлемой частью маркетинговой программы. – чтобы. помочь людям понимать свои коммуникативные роли. и. то, насколько они важны».

7% маркетингового усилия уходит на слушание – настраиваться, чтобы выяснить, что люди любят, не любят, хотят, не хотят. Все, что мы. делаем, чтобы, узнать больше о наших «клиентах», стоит, делать.

3% маркетинга – это коммуникация, направленная вовне: публикации, плакаты, пресс-релизы, и. другие видимые и. осязаемые предметы».

В последующих фазах маркетинговый план был нацелен на: (1) родителей школьников начальных классов, с основным упором на навыки чтения, письма и арифметики; (2) учащихся средней школы и их родителей, с особым упором на «основы наук и выше» и начиная с конкретных задач, основанных на результатах обзора и встречах со школьными лидерами; (3) граждан, у которых нет детей-школьников.

Были подготовлены специальные наклейки для учителей «Яблоко номер 1» для выдающихся ученических работ, и все классные работы каждую пятницу отсылались ученикам домой. Плакаты, приветствующие посетителей, были размещены в каждой школе. Лозунг «Ваши государственные школы… Нет лучше места для учебы» был размещен на рекламных щитах, календарях, книжных закладках, автомобильных наклейках, переводных картинках для футболок и благодарственных открытках.

Обзор, сделанный через год после начала кампании, выявил повышение доверия общественности к школам. «План Мейкома», как его назвали, привлек общенациональное внимание.

Практическое задание 1

Американский совет по зрению – это профессиональная группа, представляющая оптическую индустрию. Три центральные группы ее членов – офтальмологи, оптики и оптометристы.

После того как исследование выявило, что родители не стремятся вести детей на обследование глаз, потому что полагаются на бесплатные осмотры в школе, группа решает запустить программу просвещения потребителей. Дополнительное исследование показывает, что 80% учебы в возрасте до 12 лет происходит через зрение, при этом традиционные школьные осмотры упускают от 70 до 80% детских проблем со зрением.

Ваше агентство по связям с общественностью нанято для проведения общенациональной потребительской просветительной кампании, которая бы подчеркивала важность ежегодного осмотра глаз у детей. Что бы вы предложили? Элементы программы, которые вам нужно рассмотреть, включают ключевые группы публики, темы сообщений, время года, стратегии и типы коммуникативных инструментов.

Практическое задание 2

Факты: в течение 20 лет в некоем городе на Американском Западе с населением 150 тыс. человек проводилась волонтерская программа «Обеды на дом», доставляющая блюда людям, не выходящим из дома. Однако финансовые пожертвования, помогавшие поддерживать этот проект, истощились, так же как и волонтерские силы, что поставило под угрозу продолжение этого гуманитарного проекта. Ваше агентство по связям с общественностью было приглашено одной из местных церквей, чтобы оживить программу.

Следуя четырехэтапному процессу, рассмотренному в ч. II этой книги, разработайте программу для достижения этой задачи. Определите аудитории, к которым вам следует обращаться. Объясните конкретно, что вы будете стремиться узнать во время исследования, опишите план действий, который вы примените, расскажите, как будете передавать свое сообщение, и набросайте план оценки.

Практическое задание 3