Самое главное в PR

Он остался в поле зрения публики, сначала объявив, что он отец мальчика, рожденного актрисой Марлой Мейплс, а затем женившись на ней перед собранием в 1500 человек, которых журналист назвал «близкими друзьями». Циничный тон освещения в СМИ показывает начальная фраза очерка в филадельфийской «Inquirer»: «Дональд Трамп в понедельник наконец взял в жены Марлу Мейплс – пока смерть, скандал в желтой прессе или добрачное соглашение не разлучат их». В конце концов и этот брак распался.

Восстановление хорошего имиджа. Советники по связям с общественностью, специализирующиеся на ведении индивидуальных дел, иногда работают над созданием позитивного имиджа известной личности, которая оказалась в неблагоприятном свете благодаря новостям.

Репутации энергичной телеведущей Кэти Ли Джиффорд был нанесен жестокий удар, когда стало известно, что часть одежды ее линии «Kathie Lee», продаваемая магазинами Wal-Mart, производилась в Гондурасе на фабриках с детским трудом и на нью-йоркских предприятиях с потогонной системой.

Джиффорд наняла для помощи советника Ховарда Рубенстайна. Она заявила о своем смятении и о том, что она не знала об использовании ее имени подобным образом, затем послала своего супруга с большой суммой наличных, чтобы передать ее некоторым из пострадавших от несправедливого обращения рабочих. Под руководством Рубенстайна она постаралась изменить свою роль, превратившись из откровенного обидчика в праведного борца с подобным обращением с рабочими.

Пик кампании Кэти Ли Джиффорд наступил в тот момент, когда она стояла бок о бок с президентом Клинтоном в Розовом саду Белого дома, в то время как он подписывал соглашение с десятью производителями, которые пообещали помечать свою продукцию специальными этикетками, обозначающими, что она произведена не в условиях потогонной системы.

Страсть к деньгам. Сара Фергюсон, герцогиня Йоркская и бывшая невестка принцессы Дианы, после развода с принцем Эндрю оказалась в серьезном затруднении. На тот момент ей было 36 лет, и у нее были огромные долги, две дочери без профессии и широко известное пристрастие к расточительности и вызывающему поведению.

Фергюсон также наняла Рубенстайна. Ее заданием была классическая работа по созданию поддержки в области связей с общественнстью для знаменитости: следить, чтобы имя «Ферги» упоминалось в журналах и газетах в благоприятном контексте, получать внимание телевидения, подчеркивать ее поддержку в адрес благотворительных организаций и помогать ей в получении прибыльных контрактов по рекламе продуктов и организации выходов на публику. По его словам, он планировал подчеркивать ее «интеллект, преданность своим детям» и уважение к королевской фамилии.

Когда Ферги опубликовала книгу, ее проинтервьюировали в основных телепрограммах, поместили ее фото на обложках двух номеров «People» и организовали раздачу ею автографов в крупных книжных магазинах. Ее книга попала в список бестселлеров нью-йоркской «Times».

Реклама личности может строиться на себе самой. Рекламный агент может достать ничем не прославившейся киноактрисе приглашение на вечеринку в качестве гостя широко известного исполнителя, а затем выпустить пресс-релиз об этой паре. Затем будут другая вечеринка и другой пресс-релиз. Скоро пресс-релизы упоминают об актрисе как о знаменитости. И – алле-оп! – она уже и есть знаменитость. Никто официально не провозглашает этот статус, и уж, конечно, никакой таинственный мудрый судия не посылает с небес на землю слово о том, что некая спортивная «звезда» отныне официально стала «суперзвездой».

Коммерциализацию личности хорошо демонстрирует успех службы Celebrity Service International, которая обладает базой данных в 400 тыс. карточек на известных персон и публикует ежедневные бюллетени об изменениях в этом списке в пяти городах. Она также выпускает ежегодную «контактную книгу» по индустрии развлечений, где указаны имена менеджеров, юристов и рекламных агентов, которые представляют знаменитостей. Ежедневный бюллетень (годовая подписка – $1250) дает СМИ информацию о том, каких известных людей можно заполучить на телевизионное ток-шоу или тематическое интервью. Контактная книга помогает бизнесу, промышленности и благотворительным организациям выходить на знаменитостей, которые могли бы выступить в качестве официального представителя, или председателя благотворительного комитета, или добавить блеска церемонии открытия нового отеля.

Психологические объяснения