Самое главное в PR

Один из соседей автора по столу вполне серьезно спросил у другого: «Вы думаете, они подарят нам машины?» Другой ответил с той же невозмутимостью, что вполне возможно. В действительности подарок оказался дорогим одеялом избранного цвета, упакованным в оригинальный кедровый ящик. Такой вид благодарности за посещение презентации стал известен как «трофей». Никто из присутствовавшей прессы не отказался от подарка. (Сегодняшняя практика в отношении подарков будет описана чуть ниже.)

Вот описание реального приема для прессы:

Застройщик пригласил гостей из местных СМИ и общественных лидеров на ланч, где раскрыл перед ними свои планы строительства крупного торгового центра в городской черте. Прибывшие гости получили ярлычки-наклейки со своими напечатанными именами, а также большие папки, куда были вложены пресс-релизы, фотографии застройщика и художественных набросков внешнего и внутреннего вида проектируемого центра и перечень фактов с биографией застройщика и списком построенных им объектов. Наброски, сделанные художником, были расставлены на пюпитрах по всей комнате; уменьшенная модель объекта помещалась на столе. Присутствующим подали напитки и ланч. Затем застройщик рассказал о проекте и ответил на вопросы.

Нормальное время для перерывов на ланч – половина второго дня. Описанный продлился на несколько минут дольше этого времени из-за большого количества вопросов. Однако при планировании таких мероприятий стоит учитывать, что ни один пресс-ланч не должен оканчиваться позже 2 часов дня.

Пресс-тур

Существуют три вида пресс-туров. Наиболее распространенный – поездка, часто пренебрежительно называемая «пикником», во время которой редакторы и репортеры приглашаются проинспектировать заводы компании в нескольких городах, совершить пробный полет на вновь открытом авиамаршруте или посетить предварительные просмотры телепрограмм осеннего сезона в Голливуде или Нью-Йорке. Организатор обычно берет на себя расходы по перевозке, питанию и размещению репортеров.

Другой вариант пресс-тура – ознакомительная поездка. В туристическом бизнесе их предлагают редакторам и журналистам, пишущим о туризме. Бюро по организации конференций и приему посетителей, а также крупнейшие курорты оплачивают все расходы в надежде, что журналисты напишут о своих впечатлениях в благоприятном ключе. Результатом ознакомительной поездки репортера обычно становятся статьи на туристическую тематику в журналах и газетах.

Третий тип пресс-тура, широко используемый в высокотехнологичных отраслях промышленности, предполагает, что руководители организации будут путешествовать по ключевым городам для бесед с избранными редакторами. Например, верхнее управленческое звено Apple Computer проехало по Восточному побережью, беседуя с редакторами ключевых журналов и демонстрируя возможности нового компьютера «Apple iMac».

Этика: кто за что платит

В последние годы ужесточение этических правил как сотрудников СМИ, так и профессионалов в сфере связей с общественностью, которые считают неправильным предлагать роскошные путешествия и подарки, привел к изменению представлений обеих групп в отношении того, когда возможно принять пресс-тур или «пикник» и сколько следует на это потратить.

Политика крупнейших ежедневных газет запрещает сотрудникам принимать любые подарки, оплату размещения или переезда; газеты оплачивают все расходы, связанные с пресс-туром, в который посылается их штатный сотрудник. Напротив, некоторые более мелкие ежедневные издания, еженедельники и профессиональные журналы принимают предлагаемые им оплаченные поездки. Их руководители настаивают на том, что они просто не обладают ресурсами крупных ежедневных газет, чтобы возмещать организации-хозяину расходы, и что такие поездки – законный способ освещения деятельности, интересной для новостей.