Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Алексей Ходорыч: Во время подготовки первых, 2003–2004 годов, выпусков журнальных «Самогонных хроник» мы стремились сделать наши тексты максимально интересными и читаемыми не из каких-то абстрактных принципов. Мы же прекрасно понимали, что только за счет тех публикаций сможем привлечь первичный интерес к «Косогорову самогону», второго такого шанса у нас не будет. Так что мотивы у нас были вполне прагматичные: скучные истории не были бы опубликованы, не были бы прочитаны, так зачем бы тогда мы это всё затеяли?

Еще одна весьма практичная идея пришла в голову в процессе работы над «Хрониками» в 2004-м. В тот момент мы были и наивны, и не слишком в себе уверены, а самогонный бизнес ещё не доказал свою состоятельность. В общем, мы как никогда нуждались в советах со стороны. Нам это было нужно, как воздух, взгляд со стороны позволил бы вскрыть что-то, что сами мы «замыленным» глазом увидеть не могли. Но это было бы одновременно и интересной фактурой для наших материалов: читателям-то тоже интересны не только наши мысли и переживания, но и то, как нас оценивают другие люди. В общем, едва ли не идеальный пример применения на практике моего любимого принципа «двойная выгода»! (К нему я ещё не раз буду возвращаться в последующих главах.)

О том, что нам советовали тогда, любопытно читать и сегодня. Особенно интересно, пожалуй, какими именно советами мы воспользовались и что это дало. Но начать следует с отзывов, так сказать, «психоаналитического» характера, призванных оценить, что мы сделали к тому моменту, и дать нам волю развиваться дальше.

Юрий Юдич, главный редактор журнала «Напитки»:[28] В наше время глобализации экономики идея раскрутки проекта за несколько десятков тысяч долларов может показаться смешной. Но в нем есть некое благородное безумие, благодаря которому проект может и должен быть успешным. Рекламные менеджеры усмехнутся: «Что за бюджет: ни ролик не снимешь, ни „наружку“ не повесишь…» Но это если рассуждать общо и поверхностно. В действительности же трудно спорить с очевидным фактом: на алкогольном рынке – кризис идей. Потребители пресытились брендами, которые трудноразличимы на вид, вкус и цвет, они одинаково продвигаются и потому неспособны закрепиться в сознании. Поэтому каждый необычный оригинальный продукт, который на этом рынке появляется, имеет высокие шансы на успех.

Юлия Фалькевич, директор по связям с общественностью компании «Хэппилэнд» (производитель слабоалкогольных коктейлей и безалкогольных напитков): Когда я впервые услышала о проекте, то решила, что это чистой воды авантюра. Четыре человека, ранее никак не связанных с алкогольным бизнесом, в свободное от основной работы время будут производить и продавать самогон? Это несерьёзно. Скорее это походило на журналистское расследование для рубрики «Малый бизнес». Однако, после того как первая партия самогона была выпущена и новый продукт появился в «Перекрестке», я изменила мнение. Не берусь судить об этом проекте с экономической точки зрения, но с точки зрения PR ему стоит отдать должное. Идея участия в выставке без стенда, на который обычно у компаний уходят десятки тысяч долларов, а в скромных интерьерах с мебелью IKEA, на мой взгляд, была гениальной.

Аркадий Пасерба, руководитель направлений «Девелопмент» и «Массмедиа» компании «МАГ Консалтинг» (постановка стратегического управления): За прошедший год самогонная затея явно преодолела предпроектную, «маркетинговую» фазу развития и усилиями отцов-основателей приобрела почти все характерные черты инвестпроекта в его решающей стадии. В том числе окончательно сложившуюся проектную команду с неким механизмом принятия и реализации решений, осмысленно формируемый бюджет с различными источниками финансирования и понятными статьями затрат, четкий горизонт оперативного планирования (год), явно обозначившуюся внешнюю среду (контактные аудитории) проекта и т. д. Да, время дурных денег давно прошло, к эксплуатации массового неудовлетворённого спроса на всё вы, господа, опоздали – об этом я предупреждал ещё год назад. Но вырасти из ничего, из одной идеи, из почти непечатного слова, обозначающего абсолютно нелегальный напиток, до триумфального участия во всероссийской отраслевой выставке, до присутствия в крупнейшей розничной сети столицы, до широкой экспансии в регионы… Неужели вы сами не видите, как стремительно, как взрывообразно выросли ваши активы?

Пожалуй, о более лестном отзыве из уст оппонента (на самом старте проекта Аркадий Пасерба скептически отнесся к нашим самогонным чаяниям) не приходится и мечтать. Впрочем, оценка того, что сделано, – это хорошо, но важнее понять, что делать дальше.

Павел Преженцев: О да, эти вопросы нас живо интересовали. Как развиваться компании? В каком направлении? И какие опасности её поджидают? Должен сказать, что многие полученные отклики были и неожиданны, и крайне любопытны. Судите сами.