Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

В пересчете на деньги на всю акцию ушло не более $10 тыс., потраченных на открытки и на баннеры, а также на продакт-плейс-мент на флеш-ТВ Telesa.tv, и оно того стоило. И кстати, использование именно флеш-ТВ (которое буквально за полгода до этого начало вещать в Интернете) стало одним из этапов этой многоходовой комбинации. А было так. На Telesa.tv в тот момент главным диктором был мультяшный телеведущий «Григорий Черноусов». И руководители этого проекта Руслан Курепин (работавший в тот момент ещё и управляющим Anekdot.ru и Caricatura.ru) и Юрий Белоусов (по совместительству директор агентства креативных решений E-generator.ru) предложили Алексею Ходорычу «выкупить» «Григория Черноусова» на время для пропаганды самогона. Так мы и поступили. «Черноусов» мало что пил «Косогоров самогон» в «прямом эфире», но и при этом разговаривал смешным пьяным голосом. Некоторые сюжеты были для самогона очевидно рекламными, некоторые – вообще не о самогоне, но все они были юмористическими и очень забавными (очень помогал Белоусов – бывший кэвээнщик, сценарист ОСП-студии).

Замечу, что цель такого продакт-плейсмента была не только в увеличении узнаваемости марки. «Кликнув» на диктора мышкой, зритель тут же попадал прямо на сайт «Косогоровых шалостей» и тоже вступал в игру (к вопросу о вирусном маркетинге). Но был ещё и бонус – вторая волна публикаций прошла под рефреном «закон обошли и в шутку и всерьёз» и «куда смотрит ФАС?».

Почти сразу после этого «Григорий Черноусов» доложил своим тридцати тысячам телезрителей, что «жертвами „Косогоровых шалостей“ уже стал целый ряд уважаемых и всем известных людей, таких, как Новодворская, Петросян, Киркоров, Жириновский, Зюганов, Митрофанов, Майкл Джексон и Джордж Буш». «В приличном обществе, – говорил „Черноусов“ своим смешным голосом, – такие оскорбления могут быть смыты только через суд. А у нас же пока только хиханьки да хаханьки…»

Мы, как и было задумано, тут же выступили с официальным заявлением, что «Ни Новодворскую, ни Киркорова, ни Петросяна, ни Буша, ни прочих положительных персонажей наших дней компания „Самогон“ оскорблять не планировала». И это была уже третья волна.

Алексей Ходорыч: Всё это подчас выглядело не совсем серьёзно, но, в условиях запрета рекламы алкоголя в СМИ и крайне ограниченного рекламного бюджета, у нас не было иного выбора, кроме как «партизанить». Оказалось, что даже термин такой есть – guerrilla marketing, от испанского guerrilla – «партизанский отряд»; так маркетологи называют нетрадиционные методы, нацеленные на получение максимального результата при минимальных затратах. Но мы так и действовали всё это время, стараясь не упускать ни одной возможности.

И это реально работало, иногда удивляя даже нас самих. Тот же «Григорий Черноусов» мощнее всего выстрелил в самом конце, когда его с треском «уволили» за «систематическое пьянство на рабочем месте». «Диктор первого анимационного канала уволен с позором» – заголовок из «Комсомольской правды»; «Диктор первого канала уволен за пьянство в прямом эфире» – из «Московского комсомольца». Мы и представить себе не могли, что упоминание «Косогорова самогона» оставят, но – оставили! При том, что в отличие от солидных деловых изданий, не считающих зазорным упоминать торговые марки, если уж они замешаны в той или иной ситуации, популярные СМИ этого типа названия всегда вырезают – даже в ущерб информационности.

С «Е-генератором» мы потом провернули ещё одну комбинацию, четко отражающую один из моих любимых приёмов – «двойная выгода»: за 15 тыс. рублей разместили заказ на свежую идею недорогой рекламы. Взамен же получили не только около сотни отличных идей (каких вам в известных рекламных агентствах и за десяток тысяч долларов не предложат), но и 15 тыс. участников проекта «Е-генератор», которые, решив участвовать в разработке идей, были вынуждены ознакомиться с нашим сайтом. Кстати, одну из идей – объявить о том, что любому Косогорову в мире мы дарим бутылку с «Косогоровым», – мы реализовали уже в 2007-м. Но, разумеется, «партизанили» мы не только в Интернете.

Например, частенько спонсировали своим товаром всяческие мероприятия, начиная от слета писателей-фантастов под Санкт-Петербургом и заканчивая премьерой нашумевшего фильма Юсупа Бахшиева «Параграф 78». Традиционный ход? Да, так многие делают. Но мы и это старались делать нетрадиционно. Чего только стоила одна лишь акция на торжественном ужине, посвящённом открытию Российского интернет-форума РИФ-2006. Сначала под траурный марш вышли на сцену с гробом на плечах, а потом объявили, что это – похороны запрета на самогоноварение, открыли крышку – гроб был полностью забит самогоном, которым мы и принялись угощать всех присутствующих (аллюзия на американские бутлегерские фильмы «Однажды в Америке» или «В джазе только девушки» очевидна).

Спецагенты вирусного маркетинга