Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Вообще, и чтобы «понять, кто наш покупатель», и сообразить, какие рекламные идеи использовать, нужно, на мой взгляд, прежде всего попытаться ответить на вопрос: какие ассоциации вызывает у людей «Косогоров»? На самом деле у всех – и тех, кто считает напиток вкусным, и тех, кто рассматривает его как прикол, – «Косогоров» вызывает ассоциации, которые можно описать фразой «Ух ты!». То есть он удивляет. «Самогон удивляет» – это и должно быть, на мой взгляд, основой рекламной концепции. Опять же, не нужно зацикливаться на вопросе: а на кого должна быть направлена реклама?

Да на кого угодно: хоть на менеджеров, хоть на рекламщиков, хоть на музыкантов. Вот писатель, когда пишет книжку, думает, кто конкретно будет её читать? Нет, понятно, что есть дамский роман, а есть детская литература, то есть жанр отчасти определяет аудиторию. Но более детальные исследования неважны – достаточно знать жанр. Его-то, я надеюсь, мы знаем?

Михаил Сергеев: А вот знаем ли? У каждого были свои представления о том, кто наиболее живо откликается на самогон. У Алексея это были его друзья из интернет-тусовки, в жизни которой он принимал активное участие; у Николая – творческая интеллигенция наподобие авторского коллектива журнала «Крокодил», с которым он сдружился и регулярно выставлял «Косогорова» на эпатажные «Крокодиловы» мероприятия. Я пропагандировал самогон в своем кругу – бизнесмены, чиновники. Везде «Косогоров» встречал теплый приём, да и как могло быть иначе, ведь это же были люди, с которыми мы были хорошо знакомы? Общайся мы в среде космонавтов или, скажем, военных, среди них это также был бы напиток номер один. Но если уповать на то, что твой товар будут покупать только знакомые, тогда и рекламной кампании никакой не нужно – хватит личной «агитации». Наконец, мне, например, самому было интересно ответить на вопрос: для кого мы работаем? Хотя бы и из простого любопытства.

Все-таки главная причина (Николай её и не особенно скрывал) отторжения идеи проведения маркетингового исследования была, видимо, в том, что он в него просто не верил. Не верил, что его проведут честно. Считал, что результаты просто «нарисуют».

Николай Полуэктов: Так и есть – «нарисуют», а нам с этим жить. Я действительно не особо доверяю рекламистам. И имею для этого определенные основания – просто так получилось, что с ними довелось общаться главным образом мне (и ещё Ходорычу, так он их тоже не жалует). За всю историю «Косогорова» я имел контакты с дюжиной рекламных агентств, как небольших, так и весьма крупных и известных, и мнение о почти всех из них составил совершенно негативное.

Причин тому было несколько. Рекламисты, в массе своей вроде акынов, в смысле, «что вижу, о том и пою». У каждого есть связи с определенным типом рекламных площадок, и вследствие этого все идеи сводятся к одному: дать рекламу на этих самых площадках, никаких иных идей нет. Типичен диалог с девушкой, с которой столкнулся на одной из тусовок:

– Вам определенно нужно дать рекламу в издания, распространяемые на железнодорожном транспорте!

– А вы, очевидно, продаете рекламу в эти издания?

– Да! А как вы догадались?

Ждать от рекламистов каких-то содержательных идей (выражаясь на модном сленге – креатива) и вовсе не приходится. Чтобы не быть голословным, вот весь «креатифф», который содержался в сделанном нам предложении одного известного рекламного агентства, с которым довелось пообщаться (предложение, к слову, готовили аж месяц):

Девушки одеты в форму лаборанток, и на тележке стоит самогонный аппарат, из которого продукт и наливается, – присутствие промоперсонала во всех точках (две точки в неделю – по четвергам, пятницам и субботам) (всё прочее, что было в том файле, – занудное описание, какое количество магазинов и ресторанов, когда, в течение какого времени и пр. этот «промоперсонал» будет посещать, а также сколько это стоит – смета составляла $50 тыс. с копейками).

И вы хотите, чтобы этим людям я доверил заниматься рекламой своего товара? Или маркетинговыми исследованиями? Вот уж дудки!

Поэтому мы продолжали заниматься рекламой по старинке, то есть собственными силами. Иногда достигая в этом неплохих, на мой взгляд, результатов. Как, например, в случае рекламного макета в ресторанный путеводитель ИД «Афиша». Задача была не из простейших: с одной стороны, хотелось сделать рекламу функциональной, чтоб из неё понятно было, что у нас за напиток:

чем хорош и где его можно купить (мы же её в справочнике публикуем, значит, она должна быть предельно конкретной).

С другой – реклама должна быть прикольной, изящной, стильной и не слишком навязчивой, а это дико сложно совместить с первым, базовым требованием. Ещё и дедлайн поджимал – макет сдавать нужно было очень срочно (мы и рекламу ту размещали в первую очередь потому, что была «горящая» полоса, которую продавали по дешевке).