Самогонные хроники

Но самой мощной нашей «партизанской» акцией, разумеется, стала серия публикаций в журнале «Коммерсантъ. Деньги» – если это вообще можно было назвать акцией. Скорее, это была просто невероятно удачная идея, которая возникла от безысходности. У нас была реальная история: необычная, авантюрная, поучительная, информативная; но не было вообще никаких мыслей, как оповестить белый свет о том, что мы есть и что легальный самогон – это не сказка, а реальность. 2) Возвращаю вас к заметке 1–2-годичной давности в Forbes, где как раз обсуждается ценность маркетинговых исследований. Смысл сводится к тому, что даже не беря в расчет весьма вероятное желание исследователя схалтурить, есть большие барьеры на пути сбора информации: всё меньше людей готовы участвовать в исследованиях. В том, что касается нормальных (не «премиум») товаров, доля отказов доходила, если не ошибаюсь, до 70–80 %; в области же товаров «премиум» эта доля достигала 90 %. Что это означает? Во-первых, то, что для получения статистически значимых результатов необходимо опросить крайне большое число людей. Выпускникам МИФИ, коих среди вас квалифицированное большинство, прекрасно известно, что статистическая ошибка с ростом числа опытов N падает как 2Pi/sqrt(N), то есть при N = 1000 ошибка составляет примерно 20 %. Такая точность в действительности недопустима – мы же понимаем, что число людей, слышавших о «Косогорове самогоне», вполне сопоставимо с показателем 20 %. Таким образом, нужно взять хотя бы 10 000 измерений, а с учетом отказов это 100 000. На секундочку, стоимость опроса такого числа людей – никак не меньше $35 000 (это если поставить опросников на улице и платить им за каждую заполненную анкету по 10 рублей). Во-вторых, даже если провести опрос «по всей науке», мы никак не застрахованы от возможной «системной ошибки»: от того, что те, кто согласятся отвечать на опросник, будут совершенно нерелевантны. Поясню на примере: если провести честный всероссийский опрос: «Как вы относитесь к „Другой России“?», ответ наверняка будет не в пользу «ДР». А если провести такой же опрос на «Эхо Москвы», то всё будет с точностью до наоборот. Сама по себе выборка из согласных участвовать в опросе нерепрезентативна!

Вот на этом этапе мы с Николаем и пришли к главному редактору журнала «Коммерсантъ. Деньги» Сергею Яковлеву и предложили серию по-журналистки честных историй на тему, что и как обстоит в алкогольном бизнесе с точки зрения новичка, который проверяет всё на своей шкуре. Мы, конечно, не скрывали свой интерес – нашему проекту, как воздух, нужна была известность. Сергей прочитал наш план (а у нас тогда за плечами уже были 7 тяжелых месяцев) и сразу же дал добро, тут же придумав и название – «Самогонные хроники». По сути, это было первое (и до сих пор единственное!) в России реалити-шоу о бизнесе – не срежиссированное, как все прочие, а самое что ни на есть всамделишное. Идея пришла Коле в голову и была, безусловно, новаторской: с самого начала читатели эти истории заметили, пристально следили, даже тираж журнала вырос, и едва «Косогоров самогон» появился на прилавках, о нём уже знали очень многие. Журнал получил суперинтересный контент, а мы – пиар, который не купишь ни за какие деньги. «Двойная выгода» в чистом виде!

Потом, кстати, не раз доводилось услышать: «Да вам просто повезло, что вы из „Коммерсанта“, ваша выдумка тут ни при чем, проще пареной репы!» Ну что ж, нам действительно повезло в том, что мы знали о единственном для ИД «Коммерсантъ» критерии: интересно это читателям или нет? Плохую историю у вас ни за какие деньги не возьмут, а хорошую бы взяли у кого угодно – если б кто догадался предложить. Но, когда ещё в 2004 году Сергей Яковлев попросил меня найти примеры других бизнесов, которые продолжили бы начатую в журнале рубрику, я не смог выполнить его просьбу, хоть и оповестил всех, кого только мог. «Историй успеха», конечно, немало, но журналу «Деньги» скучные бизнес-кейсы без надобности. Для настоящего чтива нужна, во-первых, мощная предпосылка – простые люди и оригинальный проект, а во-вторых, откровенность – с этим тоже была беда.

Николай Полуэктов: Прежде, чем перейти к разговору о традиционном маркетинге и рекламе, замечу, что отдача от «партизанщины» подчас приятно удивляла даже нас самих. К примеру, в 2005 году Союз журналистов России отметил наши «Хроники» как «Самую громкую журналистскую акцию года». Строго говоря, квалифицировать наш самогонный проект как «журналистскую акцию» было некорректно, но какая разница? Популярности ему это всё равно же добавило.

В 2006 году наш сайт samogon.ru взял второе место в номинации «Лучший корпоративный сайт года» самого престижного в России интернет-конкурса РОТОР, который ежегодно проводит Союз интернет-деятелей Ezhe. Ну и, наконец, лично меня стали регулярно приглашать на конференции по маркетингу (и не только с приставкой guerrilla) и ТВ. Что я делал с трибуны или телеэкрана, кроме того, что делился опытом? Продвигал самогон. Как любит говорить Ходорыч, «всё в копилочку».