Самогонные хроники

Но раскрою страшный секрет: «партизанский маркетинг» – не панацея. Хотя бы потому, что в нем нет никакой системы, его сложно поставить на промышленную основу (ведь каждый случай уникален, тиражированию не подлежит), а отдача непредсказуема. А это, кстати, был аргумент в пользу позиции Павла и Михаила, которые всегда считали, что дерзость и провокационность – не на пользу делу, и если уж и рекламировать продукт, то как-то более традиционно. На прямой вопрос: «Как, если у нас нет многомиллионного ресурса?» они отвечали: «Ну, уж точно не с помощью Иосифа Самога, дорогие напитки всегда рекламируются сдержанно и консервативно, таков мировой опыт».

В общем, у каждого были свои аргументы, да только конструктива они не прибавляли, а наоборот, совещания всё больше напоминали передачу Соловьёва «К барьеру». Но всё чаще «консерваторы» предлагали верифицировать наши позиции с помощью маркетингового исследования. Даже Ходорыч, пытаясь хотя бы так уладить нарастающее противоречие, стал им поддакивать, но я был категорически против! Тратить деньги на затею, которая мало того, что бессмысленная, но ещё и вредная? Как-то ночью, вернувшись домой после очередного жаркого спора, я написал им всем следующее письмо:

Господа партнеры! Цель исследования, на котором вы настаиваете, выражается общим тезисом: «узнать нашего покупателя». Но предлагаю каждому из вас для начала попытаться дать ответы на 3 ключевых вопроса. 1) Что способно выявить маркетинговое исследование? 2) Насколько достоверны могут быть результаты исследования? 3) Как реально можно будет эти результаты использовать?

Мои ответы таковы. 1) Это при любом раскладе будет некая количественная информация, вроде того: среди потребителей «Косогорова самогона» мужчин в возрасте 18–30 лет – X %, 31–60 лет – Y %, 61 года и старше – Z %; женщин… Плюс могут появиться качественные ответы на некие вопросы (которые мы сами должны предварительно сформулировать) – например, сколько людей из тех, кто не покупает самогон по его текущей цене, стал бы покупать его по цене на 20 %, на 40 % дешевле; что следовало бы поменять в дизайне (например, стоило бы вернуться к бумажному колпачку); какие СМИ смотрят/читают те, кто покупает самогон, и т. д. и т. п.

Обратите внимание и на условность вопроса «кто наш покупатель?». Этот вопрос действительно не является безусловным. Так, я уверен, что ответ на этот вопрос в стенах корчмы «Тарас Бульба» ( сетьукраинскихресторанов «ТарасБульба» всегдапоказывала невероятно высокие продажи самогона. – Н. П. ): «каждый второй из пьющих здесь алкоголь». Это я к тому, что человек, не являющийся нашим покупателем в одних условиях, может стать им в других, – поиск таких условий может стать не менее плодотворной идеей, чем поиск ответа на вопрос «кто наш покупатель?» (То есть можно придумывать и пропагандировать ритуал потребления, как в случае с текилой – соль, лимон и «ча-ча-ча»; в конце концов, все дистилляты суть почти одинаковые напитки, а пьют их по-разному и в разных условиях.)

3) Вообще-то, ответ на этот вопрос нужно знать ещё до проведения исследования. От этого ответа зависит само исследование. Возможные варианты, для чего проводится исследование: а) что, на взгляд потребителей, нужно поменять в продукте (дизайн, цену, объём, состав и пр.), чтобы его лучше покупали? б) как продукт следует рекламировать (с чем он ассоциируется)? в) где именно рекламировать (что читают/смотрят наши покупатели)?

Но здесь появляется очевидная трудность. Представьте, что вы составили портрет потребителя: это, например, менеджер среднего звена, мужчина в возрасте 25–45 лет, ходит в кино 2 раза в месяц, смотрит СТС и ТНТ, читает «Большой город», «Ведомости» и Esquire, владеет автомобилем Nissan Almera, увлекается фитнесом и рыбалкой.

КАК В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОЛУЧЕННЫЕ ДАННЫЕ?

То есть понятно, что рекламу стоит дать, скорее всего, в Esquire или GQ (нужно ли было для этого тратить деньги на исследование? Разумно было бы поступить так: давай рекламу туда, где уже рекламируется прочий алкоголь – Bacardi, «Арарат» и пр.), но вот какой она должна быть? Постер, на котором Nissan Almera на берегу речки, на капоте 2 свежевыловленных рыбины и бутыль самогона? Вряд ли. А любая другая реклама никак не будет связана с результатами исследования – так нужно ли было это исследование? Замечу: это даже при условии, что мы не подвергаем сомнению достоверность исследования, которая, на самом деле, вызывает очень большие вопросы (см. выше).