Самые успешные PR-кампании в мировой практике

• Проанализированы все элементы спуска Sun Princess с целью определения того, какие компоненты были успешными и к чему обращались СМИ размер корабля, новые услуги, рост судостроительной промышленности. На основе этого исследования было установлено, что размер корабля Sun Princess (он был объявлен самым большим в мире кораблем) стал основным фактором популярности в обществе и залогом успешных продаж. Если бы не было этого «крючка» для новостей, пришлось бы изобрести более творческий подход.

Планирование

Цели:

1) организовать предварительную продажу билетов на Dawn Princess;

2) сформировать осведомленность о Dawn Princess, обеспечив уровень освещения в СМИ, подобный уровню, которого достигло освещение Sun Princess.

Стратегия

• Представление корабля-близнеца, идентичного кораблю Sun Princess, выпущенному всего лишь 18 месяцев назад, явилось сложной задачей. В большей степени, чем различия, недоумение вызывала похожесть кораблей, и Dawn Princess позиционировался как двойник Sun. Концепция «Близнецы» стала движущей силой, определявшей направление всех PR-усилий.

• Вторым направлением стратегии явилось использование телевизионного сериала «Любовная лодка», снятого на корабле Princess, в который вплеталась тема о близнецах.

Бюджет: клиент не желает открывать бюджет.

Реализация

• Два, если морем: поиск уникальных близнецов компанией Princess Cruises. Был организован конкурс по поиску 50 пар близнецов, который должен был демонстрировать их достоинства, достигнутые благодаря карьере, решению жизненных проблем или особым талантам.

• «Любовная лодка». Шесть исполнителей ролей в сериале согласились впервые за 10 лет собраться, чтобы провести обряд спуска на воду корабля Dawn Princess.

• «Любовная лодка» похожа на тур. Придерживаясь темы близнецов, общенациональный тур СМИ, проводившийся «капитаном» Гэвином МакЛеодом (Gavin MacLeod), искал двойников актеров сериала «Любовная лодка». Тур по десяти городам создал беспрецедентную рекламу перед спуском корабля на воду.

• Работа со СМИ

Объявление о трех элементах – уникальные близнецы, исполнители ролей в сериале «Любовная лодка» и их двойники – создало редкостный старт, привлекший общенациональные, региональные и местные СМИ, внимание которых было сфокусировано на продукте как на главном действующем лице. Празднества стали привлекательной приманкой, а победители конкурса близнецов и их удивительные человеческие качества заострили внимание на местных особенностях. Отдельные общенациональные и местные СМИ посетили стартовые торжества и сообщили много интересного, включая интервью с мест торжеств и с туров корабля. В адрес СМИ, которые не смогли принять участие, по спутниковой связи были разосланы видеоролики и комплекты видеоматериалов для новостей, проведен телемост, разосланы фотографии с мест событий, а также распространены материалы для прессы.

Реклама. В передачах от «Доброе утро, Америка» до шоу Опры Уинфри кампания создала широкую осведомленность о корабле Dawn Princess как о близнеце Sun Princess. Освещение в СМИ превысило 115 млн. контактов (рассчитано на основе фактического подсчета размера аудитории без учета коэффициентов). Выпуски на радио и телевидении включали 17-минутный блок в шоу Опры Уинфри, а также блоки в передачах на ABC, CBS, NBC, в общенациональных новостях Fox и на других телевизионных каналах. Всестороннее освещение на радио включало пять самых популярных станций, которые проводили разнообразные передачи, печатали статьи и фотографии в таких изданиях, как Wall Street Journal, Los Angeles Times, People, Entertainment Weekly, Star, Globe, Miami Herald, New York Daily News, Boston Globe и др.

Оценка

• Поиск двух уникальных близнецов If By Sea привлек почти 2000 пар (4000 человек).

• Тур, организованный для СМИ с двойниками исполнителей ролей в сериале «Любовная лодка», определил около 100 участников, а число зрителей за время трехнедельного поиска выражалось тысячами.

• В течение месяца выхода на рынок корабля Dawn Princess компания Princess Cruises продала билеты на первые три месяца.

• Руководство компании Princess объявило спуск корабля Dawn Princess самым успешным за всю свою 30-летнюю историю.

• Туристические агентства сообщали о том, что узнаваемость имени Dawn Princess превзошла по уровню все другие корабли, представленные в 1997 г.

57. Мост через Тихий океан (Bridging the Pacific)

Авиакомпания Northwest Airlines совместно с агентством Shandwick

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор