Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Цель 1. Повысилась осведомленность о 50-летии деятельности авиакомпании Northwest на тихоокеанском направлении. Благодаря программе «Мост через Тихий океан» и «Самолету мира» миллионы людей из целевых аудиторий Northwest увидели телевизионные репортажи, газетные статьи, материалы для пассажиров и плакаты о «Самолете мира», в которых обсуждалась то, как вот уже 50 лет авиакомпания Northwest обслуживает своих клиентов в Америке и Азии. В 1997 г. миллионы людей услышали эти новости. В общей сложности в Азии и Северной Америке было выпущено 54 положительных телерепортажа и 260 газетных статей в крупных целевых рынках. Статьи появлялись в таких газетах, как USA Today и Nihon Keizai Shimbun – крупнейшем и наиболее авторитетном экономическом издании Японии. Кроме того, все пассажиры международных рейсов авиакомпании Northwest – главная целевая аудитория – увидели видеофильм и(или) фотографии детских рисунков на спинках кресел, меню, рекламных плакатах или листовках.

Цель 2. В результате проведения кампании были привлечены новые клиенты и отблагодарены те жители стран Азиатско-Тихоокеанского региона, которые летали рейсами этой авиакомпании, и персонал Northwest. Помимо тех людей, кто непосредственно принимал участие в конкурсах рисунка или благотворительных акциях, миллионы людей из целевых аудиторий получили ключевые сообщения через местные средства массовой информации. Успех этой инициативы в области глобальных коммуникаций привел к появлению ряда ярких и визуально привлекательных напоминаний об историческом вкладе авиакомпании Northwest в соединение народов Азии и Америки, которая перекинула воздушный мост через Тихий океан.

58. Виртуальный курорт

Hyatt Resorts совместно с KWE Associates

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

Обзор

Годами компания Hyatt Resorts создавала свою репутацию компании, предоставляющей высококачественные возможности отдыха для путешественников, в том числе гольф, программы для семьи, любителей водного спорта и «мягких» приключений. В середине 90-х годов руководство Hyatt столкнулось с несколькими проблемами, связанными с увеличением конкуренции со стороны круизных компаний, туроператоров, а также с ограниченностью времени отдыха и прибыли. К тому же в то время как Hyatt не располагала горячими новостями для продажи, такими, как новые церемонии открытия, приобретения или объединения, становилось все сложнее добиваться широкого внимания СМИ. Руководство почувствовало, что продвижение на рынке каждого курорта отдельно более не является самым эффективным способом получить сообщение о Hyatt за пределами целевых аудиторий. Компания обратилась к агентству KWE, чтобы разработать многогранную PR-программу для продвижения 17 курортов под комплексной торговой маркой Hyatt Resorts, улучшая таким образом позицию компании как лидера и увеличивая престиж торговой марки.

Исследование

Прежде чем начать разрабатывать кампанию по созданию осведомленности о торговой марке Hyatt Resorts, агентство провело расширенный анализ более 50 журналов, чтобы определить текущее восприятие и известность продукта, предлагаемого этой компанией. Результаты были неожиданными: даже те СМИ, которые занимались курортами, не были знакомы с основными продуктами компании Hyatt и новинками в области отдыха, такими, как Camp Hyatt и Golf Hyatt. Стало очевидным, что прежде чем начать продвигать на рынок курорты под единой торговой маркой, необходимо сначала «заново представить» компанию Hyatt Resorts для СМИ совместно со стратегией продвижения торговой марки в качестве основной темы.

Компания нуждалась в продуктивном «событии», чтобы завладеть вниманием СМИ Нью-Йорка, занимающихся путешествиями и стилем жизни. Событие должно охватить все 17 курортов Hyatt Resorts от Карибских до Гавайских островов, освещая уникальные черты каждого курорта в отдельности, а также весь опыт Hyatt в организации отдыха. Решение заключалось в том, чтобы создать концепцию события, которое обеспечило бы интерактивную ситуацию, дающую возможность журналистам и ключевым продавцам путешествий почувствовать особенности каждого курорта, а также укрепить имидж торговой марки. Такая тактика сама по себе была необходима, чтобы представить компанию Hyatt как творческого новатора индустрии путешествий. В противовес надоевшим и скучным торговым выставкам KWE создало для Hyatt виртуальные курорты.

Планирование