Самые успешные PR-кампании в мировой практике

3) повысить уровень осведомленности в масштабе всей страны о том, что Колорадо-Спрингс – это ворота в Скалистые горы.

Целевые аудитории

• Жители Колорадо-Спрингс.

• Жители региона в окрестностях Колорадо-Спрингс – от Пуэбло до Южного Денвера.

• Люди, улетающие из Колорадо-Спрингс и приезжающие в Колорадо-Спрингс с различными целями (горнолыжный спорт, туризм, бизнес).

• Горнолыжные курорты в Колорадо и места, привлекающие туристов.

• Местные, региональные и общенациональные агентства путешествий.

• Руководящий административный персонал в Колорадо-Спрингс.

• Авиакомпании.

Стратегия

• Создать среди общественности чувство ожидания открытия аэропорта. Для этого было необходимо обеспечить постоянный приток новой информации в СМИ в течение нескольких месяцев, предшествующих открытию.

• Дать возможность представителям бизнеса и различных организаций (самого широкого круга) принять участие в церемонии открытия.

• Позиционировать Колорадо-Спрингс как альтернативные «ворота в Скалистые горы» для тех любителей горных лыж, бизнесменов и туристов, которые обычно летают через Денвер.

• Устроить большой праздник по поводу открытия аэропорта с привлечением на него по меньшей мере 20 тыс. человек, которые посетят с экскурсией новый аэропорт.

Бюджет

• На связи со СМИ и проведение специальных мероприятий – 78,5 тыс. долл. (включая нерасходные материалы).

• На прямую рассылку – 18 тыс. долл.

• На сопутствующие материалы (брошюры, вспомогательные материалы) – 26,5 тыс. долл.

• На учебные материалы – 64 тыс. долл.

• На рекламу – 58 тыс. долл.

• На непредвиденные расходы – 13,5 тыс. долл. Всего: 258,5 тыс. долл.

Реализация

• Был подготовлен комплект общедоступных материалов для распространения в местных, региональных и общенациональных СМИ.

• В региональные СМИ раз в две недели высылались информационные письма со свежими фактами, а также регулярно рассылались сводки новостей.

• Была достигнута договоренность с одной из газет Колорадо-Спрингс о выходе на 20-й странице специальной рубрики, посвященной новому аэропорту.

• Удалось увеличить скромный бюджет программы за счет вкладов, поступивших более чем от 25 местных организаций.

• Организовано сотрудничество по вопросам маркетинга и предоставления скидок на услуги с горнолыжным курортом Брекенридж (Breckenridge Ski Resort) и чартерной службой Ski Lift, связывающей Колорадо-Спрингс с округом Саммит (Summit).

• Проведена серия специальных мероприятий, подготавливающих общественность к грандиозной церемонии открытия, эти мероприятия включали:

o o торжественный прием для того, чтобы отблагодарить местные благотворительные учреждения;

o o прием и тур для местных агентов по путешествиям;

o o ленч и тур для Ассоциации работников прессы Колорадо-Спрингс;

o o проект по озеленению для добровольцев;

o o завтрак и тур для Ассоциации руководящих работников (Executives Association) Колорадо-Спрингс;

o o шашлыки и тур для служащих аэропорта;

o o торжественный ленч у мэра Боба Исаака (Bob Isaac), посвященный открытию аэропорта.

• На новом терминале была проведена грандиозная церемония открытия с большим количеством всевозможных событий, включая демонстрацию авиационной техники на летном поле. В день открытия было проведено также большое количество массовых мероприятий: разнообразные интерактивные выставки, спортивные состязания, музыкальные выступления и самые различные развлекательные мероприятия для людей всех возрастов и вкусов.

Оценка

• Несмотря на холодную дождливую погоду, которая помешала провести некоторые из запланированных под открытым небом мероприятий, более 50 тыс. человек посетили аэропорт в день проведения церемонии открытия (это более чем в два раза превысило ожидаемое количество)

• Акция по прямой рассылке приглашений на благотворительный вечер вызвала свыше 100% откликов. На это мероприятие приехало более 1700 гостей.

• Прием для представителей турагентств посетили более 300 человек.

• 88 специалистов, работающих в СМИ и в области PR, приняли участие в туре, организованном для Ассоциации работников прессы Колорадо-Спрингс.

• Свыше 500 добровольцев приняли участие в посадке деревьев и кустарников вдоль дороги, ведущей в аэропорт

• 150 руководителей бизнеса появились на завтраке и туре, организованном для Ассоциации руководящих работников Колорадо-Спрингс.

• Более 500 служащих аэропорта и муниципальных работников побывали на шашлыках и туре на новом терминале.

• 650 руководителей бизнеса и общественных лидеров приняли участие в торжественном ленче, организованном по случаю открытия нового терминала.

• Газета Gazette Telegraph, издаваемая в Колорадо-Спрингс, в период с 12 августа по 23 октября 1994 г. разместила более 57 статей об открытии аэропорта (официальное открытие состоялось 22 октября).

• В общей сложности по этой теме вышло более 300 сообщений в СМИ

• Сообщения о церемонии открытия были среди главных тем новостей во всех органах СМИ в Колорадо-Спрингс и Пуэбло, всех важнейших ежедневных и еженедельных издании в Денвере, а также дважды были показаны по CNN