Самые успешные PR-кампании в мировой практике

• Появились «подражатели» – холдинговые компании электронной коммерции, такие, как компании Inter Ventures и Web Сapital Group. «Традиционные» инвестиционные фирмы также начали продвигаться в направлении рыночной ниши business to business.

• Очень благоприятные отзывы об ICG и ее ценовом предложении: Wall Street Journal назвала ICG «лучшим проектом по привлечению инвестиций 1999 г.»; Fortune Magazine: «Что привлекает этих инвесторов – это то, что ICG позиционирована лучше, чем какая-либо другая компания, чтобы заработать на следующей крупной волне Интернета: электронной коммерции business to business»; New York Times: «Ценные бумаги ICG наиболее привлекательны для вложений капитала»; Business Week: «Что выделяет ICG – это не только инвестиции, но и то, как они управляют этими инвестициями».

• Аналитики предвидели повышение акций ICG. Вот некоторые высказывания. «У ICG есть потенциал доминировать в XXI в., работая по новой модели для увеличения биржевой стоимости акций», – Генри Болже (Henry Boldget), Merrill Lynch. «Мы полагаем, что ICG станет General Electric Интернета», – Кейт Бенджамин (Keith Benjamin), BancBoston Robertson Stephens. «ICG является одной из самых передовых компаний в секторе новейших технологий. Мы полагаем, что холдинговая компания является корпоративной структурой будущего. ICG – очевидный лидер», – отчет William Blair&Company.

• Компания выросла до 180 млн. долл. благодаря своей инвестиционной политике, обеспечивающей средства для инвестиций еще в 15 компаний. Компания также привлекла ведущих инвесторов, в том числе 100 млн. долл. частных инвестиций от AT&T и Ford Motor.

• ICG привлекла 52 ведущие инвестиционные компании за пять месяцев. Например, акции eMerge, первоначально оцененные в 15 долл., поднялись до 47 долл., а акции VertikalNet, стоившие 161 долл., сейчас продаются по цене 212 долл. Торговая марка ICG продолжает привлекать 500 производственных компаний в месяц, что позволяет выбирать лидеров рынка в каждом секторе.

22. Выделенные линии против кабельных (проект «Pronto»)

Компания SBC Communications совместно с агентством Fleischman-Hillard, Inc.

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

Обзор

В начале 1999 г. долгожданная «война за выделенные линии» между телефонными и кабельными компаниями окончилась, не успев толком и начаться. Кабельные компании со своим модемным кабельным сервисом оказались на рынке первыми, и число их абонентов превысило число пользователей цифровых абонентских линий (ЦАЛ) телефонных компаний в соотношении 10 к 1. Считая лидерство кабельных компаний неоспоримым, отраслевые аналитики и репортеры объявили их победителями. В SBC считали иначе. Компания не могла позволить себе проиграть сражение. На кону был один из самых выгодных потоков прибыли, появление которой было обусловлено новой Интернет-экономикой. Выделенные линии, такие, как ЦАЛ компании SBC, использовали свой опыт работы с Интернет, позволяя пользователям бродить по всемирной сети и скачивать графические, видео– и аудиофайлы на скоростях, почти в 200 раз превышающих возможности обычных невыделенных линий. И в то время как зависимость страны от Интернета увеличивалась все сильнее, наличие выделенных линий становилось не роскошью, а необходимостью. Рынок был готов к прорыву.

По данным аналитической компании IDC, прибыль от доступа потребителей в Интернет по выделенным линиям, а также от услуг, программ и приложений, предоставляемых по выделенным линиям, предположительно увеличится к 2003 г. до 33 млрд. долл. У SBC оставалось мало времени, чтобы либо воспользоваться возможностью измениться, либо потерять рынок навсегда. Проявив изворотливость, которой никто не ожидал от такой крупной компании, она развернула самое мощное в отрасли наступление, буквально за ночь превратившись из аутсайдера в лидера выделенных линий. Но ее окончательный успех зависел от изменения привычного восприятия. SBC приступила к выполнению одногодичной программы с целью изменить настроения журналистов, аналитиков и потребителей, запланирова рекламной кампании на конец лета. Удивительное возрождение SBC достигло своего пика 18 октября, когда отрасль была потрясена информацией о проекте Pronto стоимостью 6 млрд. долл., направленном на предоставление 77 млн. американцев услуг ЦАЛ. Узнав об этом, Гаи Вуд-лиф (Guy Woodlief) из компании Prudential Securities заявил, что «SBC превращается в одну из крупнейших глобальных телекоммуникационных компаний следующего века».

Исследование