Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям

Как и в случае с наиболее частым упоминанием клиентами The Cheesecake Factory «качества еды», отсылки к «сервису» и «чистоте», конечно, являются показателями качества клиентского опыта, но не играют роль сильной истории для рассказа, если только к ней не придумают незаурядный сюжет. Многие отели чистые. Это уникальное торговое предложение, а не триггер разговора.

Получив для изучения список характеристик отеля, почти 70 % гостей DoubleTree упомянули, что чаще, чем о шоколадном печенье, они разговаривали только о дружелюбном персонале (сходная характеристика, присущая культу гостеприимства, из которого и возникла идея с печеньем) и удобных кроватях.

Хорошо известно, как любят поговорить о кроватях в отелях. На самом деле, в то время как мы утверждаем, что DoubleTree – единственная крупная гостиничная сеть, которая на сегодняшний день имеет эффективный триггер разговора (у владельца сети бутик-отелей Graduate Hotels также есть отличный триггер, о котором мы расскажем позже), другие сети тоже пытались создать его, но либо не смогли разговорить клиентов, либо не были способны защитить свою идею.

Westin Hotels, например, в течение нескольких лет делали ставку на свою «райскую» кровать и обещали исключительно хороший сон, о котором можно было бы рассказать. Но, увы, многие другие сети сделали крупные инвестиции в технологии сна, в результате чего триггер остался без защиты. Как только триггер разговора теряет свое отличительное свойство, он одновременно теряет и свою самую сильную сторону и становится обычным преимуществом вроде «качества еды» или «сервиса». Это преимущество все еще важно, но недостаточно значимо, чтобы его запомнили и рассказали о нем.

НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗМЕРА, ФОРМЫ, КАТЕГОРИИ И ИСТОРИИ ВАШЕГО БИЗНЕСА, ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ ТАКОВА, ЧТО ПОЛОВИНА ВАШИХ КЛИЕНТОВ ВАМ НЕ ВЕРИТ.

DoubleTree также видит разницу между общими и конкретными характеристиками. Хотя печенье – всего лишь третья по упоминанию ассоциация, оно вызывает глубокие эмоции. «В наших социальных сетях любой пост, который содержит картинку печенья, обычно обгоняет все остальные. Люди просто любят его», – уверяет Фостер.

Простое упоминание в Twitter, к примеру, набрало больше шести тысяч лайков и около семи сотен ретвитов{26}:

Гость Бека Хоукинс Битти очень хорошо подчеркнула важность печенья своим твитом{27}:

Эти выражения поддержки (как в интернете, так и за его пределами) накапливаются, и в результате привлекают новых клиентов. Удачно примененные, триггеры разговора удваивают число ваших клиентов. На любой нашей презентации о триггерах разговора мы показываем картинку шоколадного печенья и спрашиваем у аудитории, какая компания использует это отличительное свойство. Большинство отвечает правильно!

И когда мы просили участников нашего исследования DoubleTree сказать нам, что они помнят о бренде, мы получили множество примерно таких ответов:

«Прежде всего, боже мой, они дарят вам теплые, вкусные печенья. И каждый раз, когда я останавливаюсь там, они всегда отменные».

Компании, использующие триггеры разговора, имеют конкурентное преимущество. И в наше время, когда сказанному потребителями открыто доверяют и придают значение, главный вопрос состоит в том, можете ли вы позволить себе и дальше НЕ быть целеустремленными и оставаться БЕЗ определенной стратегии?

Наша цель – помочь вам осознанно относиться к сарафанному радио, то есть перестать полагаться на удачу и принять стратегию, основанную на триггерах разговора. Мы хотим, чтобы вы сконцентрировались не на бессистемном, а на обдуманном сарафанном радио.

Мы уже показали вам примеры того, как отличительные свойства могут послужить поводом для разговора. Тем не менее существующая тактика в отношении конкурентов, которой придерживается большинство компаний, – это «следовать за лидером» и копировать то, что работает у других, вместо того чтобы сделать что-то принципиально другое. Подражание не несет больших рисков, но также и не показывает больших результатов. Давайте разберемся, почему «одинаково – значит неинтересно».