Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям

Янч подсчитал, что только у 1 % или меньше от всех компаний имеется письменная стратегия того, как заставить говорить о себе клиентов. Сто процентов компаний волнует сарафанное радио, но меньше, чем 1 %, пишут план для создания этого эффекта. Именно поэтому мы и написали «Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям».

Существует много блестящих книг о сарафанном радио и его ценности. Комментарии авторов многих из них включены в эту книгу, и мы время от времени цитируем их результаты исследований и выводы. Однако цель, которой мы задались в «Сарафанном», – это предоставить больше структуры и инструментов, чтобы дать вам ясную, прямую, понятную и достижимую систему по использованию исключительных возможностей сарафанного радио. Мы постарались написать книгу, которая не просто рассказывала бы вам, почему триггеры разговора так важны, но также объясняла бы, как в действительности заставить их работать, начиная со дня, когда вы ее прочитаете.

Основываясь на наших исследованиях и выводах множества других авторов и ученых, а также нашей сорокапятилетней (если сложить наш опыт) практике в качестве консультантов по маркетингу для сотен организаций, в том числе для многих входящих в 500 крупнейших компаний из списка Fortune, мы разработали механизм по созданию сарафанного радио.

Мы раскроем принципы этого механизма в четырех разделах.

Настоящий первый раздел посвящен значению и экономическому эффекту сарафанного радио и объясняет, почему подавляющее большинство организаций попустительски относится к нему.

Второй раздел наглядно описывает каждый из четырех критериев, которые должны присутствовать у связанного с деятельностью компании отличительного свойства, чтобы оно могло работать как надежный катализатор разговора.

Третий раздел раскрывает пять разных типов триггеров разговора, которые можно развивать и оптимизировать для того, чтобы убедить клиентов стать вашими добровольными маркетологами.

Последний раздел включает всесторонний и полный шестиступенчатый процесс для выявления, анализа, проверки, оценки и реализации триггеров разговора в любой организации.

Также в качестве приложения мы включили краткое справочное руководство, которое обобщает исследования, темы и уроки. Это удобное руководство было очень популярно среди читателей наших бестселлеров «Полезным быть выгодно», «GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка» и «Зависимость от рейтинга». Мы надеемся, что вам оно тоже понравится и поможет сэкономить время, когда вы захотите свериться с «Сарафанным» после первого прочтения.

Дополнительные материалы, включая видео, тезисы, шаблоны презентаций, графики, таблицы и проч., также помогут вам создать триггеры разговора и применить их на практике. Так что, прежде чем мы продолжим, пожалуйста, потратьте 10 секунд и перейдите на TalkTriggers.com, чтобы получить доступ к дополнительным материалам, которые помогут вам на вашем пути. Вы даже можете обнаружить один из наших триггеров разговора, пока там находитесь.

Глава 2 Управление разговором

МЫ НАДЕЕМСЯ, ВЫ СОГЛАСНЫ, ЧТО САРАФАННОЕ РАДИО ИМЕЕТ большое значение и может быть эффективнейшим средством для развития бизнеса. Тем не менее его по-прежнему практически не обсуждают и не используют. Это все равно что диетическая еда, но только для бизнеса. Мы все знаем, что она полезна, но так или иначе большинство из нас пренебрегает ею.

Возможно, причиной огромного расхождения между ценностью сарафанного радио и отношением к нему является то, что оно по определению не так заметно и понятно, как большинство других рекламных и маркетинговых средств. Это то же самое, что симпатия к Майли Сайрус; вы знаете, что она в принципе есть, но вы не можете внятно объяснить ее.

Когда мы задали этот вопрос профессору Джоне Бергеру, автору «Заразительного», он согласился, что из-за эфемерного характера сарафанного радио маркетологи и предприниматели{16} могут испытывать трудности в построении причинно-следственных связей: «Как купить платные медиа, люди знают. Они говорят: «Вот мои деньги, я обменяю их на столько-то показов». Но как купить сарафанное радио, людям понять сложнее, потому что никому не нужно покупать его вовсе. Вы можете формировать или поощрять его, вы можете управлять им, но вы не можете купить его. Так что я считаю, что только невозможность полностью контролировать сарафанное радио заставляет некоторые компании и организации чувствовать, что его сложнее получить.