Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям

Посетители The Cheesecake Factory замечают и обсуждают размер меню, повышая узнаваемость бренда и побуждая новых клиентов посетить ресторан в первый раз. Компания успешно превратила своих клиентов в добровольных маркетологов. И вы в силах сделать то же самое.

Не позволяйте себе пренебречь сарафанным радио

Сарафанное радио – это, вероятно, самое эффективное и рентабельное средство для роста любой компании. Но мы часто принимаем его как должное, как бесплатный долив кофе или еще один альбом U2.

Мы написали эту книгу в том числе с целью раскрыть тайну: будучи потребителями, мы все по собственному опыту знаем, какими эффективными могут быть рекомендации «из уст в уста». Но, будучи специалистами, мы не спешим обеспокоиться тем, чтобы наш товар приводил в движение механизм сарафанного радио.

Почему так?

Возможно, бизнесмены на самом деле не верят в силу сарафанного радио? Но с учетом имеющихся данных, это кажется едва ли возможным.

Очень детальное исследование влияния сарафанного радио, инициированное Engagement Labs в 2017 году, показало, что 19 % всех потребительских покупок в Соединенных Штатах были напрямую вызваны эффектом сарафанного радио{8}. Это составляет примерно 10 триллионов долларов в денежном выражении. И гораздо больше 19 % покупок также делаются под влиянием сарафанного радио, даже если потребители не полностью отдают себе в этом отчет или не признают этого (точно так же, как люди невольно подпевают в душе песням Кэти Перри).

Кроме того, сарафанное радио влияет не только на потребительские покупки. На самом деле, исследование, проведенное Blanc & Otus и G2Crowd, показало, что эффективность рекомендаций и советов в секторе B2B в действительности гораздо выше ввиду более взвешенного подхода к покупкам, высоких средних рыночных цен и ограниченного числа всех клиентов{9}.

На данный момент сарафанное радио как никогда эффективно и важно по следующим трем причинам{10}:

1. Оно в высшей степени востребовано. Советующий адаптирует рекомендацию к нуждам конкретного человека или компании. Ни одна другая форма маркетинга так не индивидуализирована, а потребители в возрастающей прогрессии желают индивидуализации{11};

2. Позитивное сарафанное радио экономит потребителю время, давая рекомендацию или совет. Потребителю больше не надо тратить время на сбор информации и принятие решения;

3. Рекомендации потребителей независимы, то есть у рекомендующего нет никакой финансовой заинтересованности в продаже товара или услуги. Независимость потребителя вызывает больше доверия и придает рекомендации большую убедительность. Это преимущество доверия – ответ на вопрос, почему сарафанное радио имеет сегодня такую значимость. Как правило, мы доверяем людям гораздо больше, чем организациям.

Согласно исследованию компании Nielsen, 83 % американских граждан доверяют рекомендациям своих друзей и семьи, а 60 % доверяют обзорам в интернете – важной форме асинхронного сарафанного радио{12}. Для сравнения, всего 52 % граждан, по оценке Edelman Public Relations, доверяют бизнесу в целом, а в шестнадцати из двадцати восьми стран, в которых проходило исследование, компаниям верят{13} меньше половины респондентов.

Независимо от размера, формы, категории и истории вашего бизнеса, действительность такова, что половина ваших клиентов вам не верит. Известный автор и спикер Дэвид Хорсагер утверждает, что доверие – это «самый важный актив компании». Он прав, однако лучшим механизмом по распространению доверия является не сама компания, а, скорее, ее клиенты. Мы живем в такое время, когда доверие значит больше, чем правда; правда же заключается в том, что ваши клиенты просто не доверяют вам так же сильно, как они доверяют друг другу.

Люди сейчас обладают влиянием в таких отношениях, в которых оно бы показалось немыслимым всего несколько лет назад. Вот почему сейчас самое благоприятное или самое «неизбежное» время для триггеров разговора. Возможность бизнеса односторонне диктовать взгляды и поведение потребителей, а следовательно, и определять их покупки и лояльность, истрепались, как подол дешевого платья.

Лучшие компании действуют на опережение этих перемен, намеренно создавая отличительные свойства, которые побуждают клиентов рассказывать искренние, интуитивные и достоверные истории о компании и ее товарах или услугах – истории, которые привлекают новых клиентов с помощью советов и рекомендаций.

В своей книге «The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself» Джон Янч, основатель Duct Tape Marketing, изучил двенадцать сотен предприятий малого и среднего бизнеса и выяснил, что 63 % владельцев бизнеса верили, что больше чем половина от их общей выручки поступает в результате рекомендаций{14}. Однако у 80 процентов тех респондентов даже не было определенной системы для генерации таких советов. Как заметил в интервью с нами Янч: «Сегодня большинство советов случайны»{15}.